Маркетинговый анализ компании

Маркетинговый анализ – стратегический бизнес-инструмент, который помогает анализировать рынок и положение компании на нем, а также диагностировать имеющиеся проблемы и находить эффективные пути их решения. В классическом понимании маркетинговым анализом называют совокупность сразу несколько видов бизнес-анализа, позволяющих глубоко исследовать, а также оценить деятельность организации, спрогнозировав потенциальные рыночные явления в кратко-, средне- и долгосрочной перспективе. В этой статье мы расскажем, зачем компаниям нужен маркетинговый анализ, как он проводится, и какие задачи решает.

Немного теории

Начнем с теоретических основ. Маркетинговый анализ – это ряд мероприятий, которые проводят для того, чтобы всесторонне исследовать рынок, а также деятельность компании для поиска максимально эффективных стратегий поведения. Для этого проводят комплекс исследований, а полученные данные используют для дальнейшего стратегического планирования, поиска ниши на рынке, а также изучения потребностей целевой аудитории (ЦА).

Анализом маркетинговой деятельности предприятия занимаются специалисты отдела маркетинга. Чем глубже и тщательнее будут проведены такие исследования, тем более полной будет картина, и тем более ценные выводы сможет сделать топ-менеджмент организации при разработке стратегий развития. При этом маркетинговый анализ фирмы можно назвать по-настоящему универсальным инструментом. Его используют компании и предприятия, работающие практически во всех сферах деятельности, а конечной целью во всех случаях будет разработка самых эффективных стратегий.

Для каких целей проводят маркетинговые исследования

Проведение маркетингового анализа компании преследует самые разные цели, которые при этом могут быть довольно разноплановыми. В частности, воспользовавшись объективными результатами исследований, организация получает возможность:

Определить, в каком состоянии находится рынок, и каковы его перспективы на ближайший период времени.
Понять, какую позицию занимает компания в своем сегменте, а также на рынке в целом.
Лучше понять ЦА, выявив ее потребности и предпочтения.
Получить представление о том, как целевая аудитория реагирует на текущую маркетинговую политику бренда.
Оценить степень собственной конкурентоспособности.
Оценить текущее положение дел отраслевых конкурентов и составить прогнозы относительно их возможных действий.
Понять, насколько оправданы текущие объемы производства товаров, и насколько грамотно сформирован ассортиментный портфель. При необходимости – откорректировать объемы продукции, которая производится и поставляется на рынок.

Задачи МА

Классический маркетинговый анализ решает следующие задачи.

Изучение рынка, а также его отдельных сегментов.
Изучение спроса и предложения, а также определяющих их факторов.
Анализ сложившихся на данный момент рыночных тенденций.
Изучение актуальных тенденций ценообразования и влияющих на него факторов.
Выявление сильных и слабых сторон компании как участника рынка.

Особенно большое значение проведение маркетингового анализа имеет для компаний и предприятий, которые только начинают развивать собственный бизнес. Отсутствие четкой стратегии (разработать которую можно лишь по результатам качественного исследования) с большой долей вероятности приведет к серьезным проблемам.

Неправильной оценке и непониманию конкурентов и, как следствие, риску не справиться с непосильной для начинающего бизнеса конкуренцией.
Производству продукции, которая не будет пользоваться спросом.
Ошибочному выбору ниши и неправильному позиционированию организации на рынке.
Ошибкам в формировании товарного ассортимента.

Виды маркетингового анализа

Маркетинговый анализ фирмы/организации – довольно обширное понятие, включающее в себя большое количество видов и методик. В этой статье мы не будем перечислять их все, остановимся лишь на наиболее распространенных методах и инструментах, которые используют в своей работе маркетологи.

Анализ мезосреды компании

Маркетинговый анализ мезосреды фирмы направлен на всестороннее изучение рынка, покупательского спроса и конкуренции. Это многоэтапное мероприятие, обычно включающее пять ключевых блоков.

В первом блоке маркетологи изучают, насколько развиты интересующие их рыночные сегменты, и каким количеством участников они представлены. Потенциальных конкурентов анализируют на вопрос степени участия/вовлеченности в сегмент, а также их сильных и слабых сторон.
Во втором блоке такого маркетингового анализа выявляют существующие риски, а также проблемы, с которыми может столкнуться организация при входе на отраслевой рынок. На этом этапе необходимо проанализировать стартовый капитал, а также рассчитать финансовые затраты на дифференциацию продукции. Не менее важно также изучить потенциальные барьеры, с которыми можно столкнуться при необходимости выхода с рынка.
Третий блок посвящен исследованию деятельности компаний, которых нельзя назвать прямыми конкурентами, но которые при этом могут составить определенную конкурентную угрозу в том случае, если организации придется столкнуться с таким явлением, как эластичный спрос на продукцию. На данной стадии оценивают то, насколько лояльна к бренду целевая аудитория, а также ценовую разницу между основной и смежной продукцией компании.
Четвертый блок маркетингового анализа организации (в частности, ее мезосреды) посвящен покупателям. Здесь маркетологу важно изучить численность потребительской аудитории, объемы покупаемой ей продукции, а также предпочтения по ассортименту товаров и услуг.
Наконец, пятый блок направлен на исследование деятельности и поведения рыночных поставщиков. Сюда входит оценка объема закупок, численности потенциальных поставщиков, а также актуальное качество поставок. Не лишним также будет проанализировать потенциальные проблемы и риски, с которыми может столкнуться организация при смене поставщиков.

Анализ микросреды фирмы

Не менее важен маркетинговый анализ микросреды организации. Это комплекс исследований, в ходе которых изучают сильные и слабые стороны, преимущества и недостатки самой компании. Одной из самых эффективных методик в этом случае будет построение так называемых цепочек ценностей, которые помогают предприятию оценить и проанализировать практически все ключевые бизнес-процессы внутри компании. Различают два вида цепочек ценностей.

Основные – задействованные в производственных процессах, а также реализации готовой продукции. Сюда также входят маркетинг, планирование и организация продаж.
Дополнительные – поддерживающие основную бизнес-деятельность предприятия. Например, к этой категории можно отнести инструменты управления персоналом в компании, развития мотивации, а также оценки компетентности и профессионализма сотрудников.

PESTEL-анализ

Очень важную роль играет маркетинговый анализ факторов внешней среды, в которой организации приходится вести свою деятельность. Одним из самых эффективных инструментов такого маркетингового анализа фирмы считается метод PESTEL. Под этой аббревиатурой скрываются англоязычные обозначения ключевых факторов внешней среды: политика, экономика, социокультурная составляющая, технологии, экология, правовые и законодательные требования. В частности, сюда традиционно включают такие индикаторы.

P – вопросы участия государства в бизнес-регулировании, налоговое законодательство, социальная политика.
E – экономическая ситуация в стране и мире, курсы валют, основные экономические показатели государства, уровень доходов населения.
S – актуальная демографическая ситуация, влияние стиля жизни разных слоев населения на спрос и особенности покупки тех или иных товаров/услуг.
T – уровень развития и внедрения технологий, их влияние на бизнес-процессы, политика государства, направленная на развитие и финансирование высоких технологий.
E – особенности использования различных видов природных ресурсов, влияние производственных рынков на экологическую ситуацию.
L – актуальные законодательные документы и требования, которые определяют правила и нормы ведения хозяйственной, а также бизнес-деятельности в разных сферах экономики и производства.

Анализ бизнес-портфеля

Состояние бизнес-портфеля – еще один фактор, который исследует маркетинговый анализ. Это оценка направлений, которые планирует реализовать или уже реализует компания в своей деятельности. Лучше всего с этой задачей справляется матрица BCG (БКГ) – популярный среди маркетологов инструмент стратегической оценки и планирования. В ходе исследования с использованием матрицы БКГ оценивают жизненный цикл производимых товаров, а также эффект масштабов производства. В интернете можно познакомиться с особенностями такого маркетингового анализа предприятия на примере десятков крупных корпораций и небольших фирм.

Основные методы маркетингового анализа

Математические.
Статистические.
Многомерные.
Эвристические.
Комбинированные (гибридные).

Как проводят маркетинговый анализ компании: основные этапы

Независимо от выбранной аналитической модели, а также используемых методов и инструментов, любой маркетинговый анализ – это сложный и многоэтапный процесс. Стандартный алгоритм такого комплексного исследования традиционно включает четыре базовых этапа.

Разработка плана. На этапе планирования маркетологи определяют и четко ставят задачи, которых необходимо добиться в ходе такого мероприятия. При составлении подробного плана определяются методики, технологии, инструменты анализа. Также на данном этапе решают, какие информационные источники будут задействованы, и какая фокус-аудитория будет принимать участие в исследованиях. Помимо этого, планирование включает утверждение бюджета и определение сроков, в течение которых будет реализован проект.
Непосредственный сбор информации. После того, как подробный план готов, можно приступать к сбору информации из предварительно утвержденных источников. В большинстве случаев для проведения исследования применяют как теоретические, так и практические (полевые) методы сбора данных. К первым относится изучение результатов статистических исследований, документов и других источников, способных дать представление о текущем положении дел на рынке или внутри самой организации. Ко вторым – непосредственная коммуникация с целевой аудиторией (опросы, анкетирование, работа в фокус-группах и т.д.) Чем больше информационных источников будет задействовано на этом этапе, тем более подробную картину получит маркетолог.
Оценка и изучение полученных данных. Собрав всю информацию, которая необходима для исследования, специалисты анализируют результаты и составляют единую целостную картину, на основании которой впоследствии будут формироваться будущие бизнес-стратегии компании. Полученные данные группируют по основным блокам, помогающим интерпретировать промежуточные и конечные результаты проще и быстрее.
Составление соответствующей отчетности. На финальном этапе маркетингового исследования все данные интерпретируются в единый отчет, наглядно демонстрирующий основные внутренние и внешние факторы, которые в той или иной мере влияют на развитие компании и состояние ее маркетинговой стратегии.

Проблемные моменты

Маркетинговый анализ компании далеко не всегда проходит гладко. В частности, в ходе такого исследования эксперты могут столкнуться с проблемами, способными исказить результаты и привести к неправильным интерпретациям. В частности, неточностей практически не избежать, если были использованы ненадежные и недостоверные источники данных. Не исключены также ошибки при проведении «полевых» исследований (к примеру, использование неправильных методик опросов и анкетирования, несоблюдение их правил). В числе других ошибок, нередко допускаемых в ходе проведения маркетингового исследования – непонимание потребностей целевой аудитории, отсутствие фокуса на ее предпочтениях и потребностях, недостаточная или необъективная оценка конкурентов.

Для того чтобы избежать типичных ошибок и некорректной интерпретации результатов, следует с особым вниманием подойти к выбору экспертов, которые будут проводить маркетинговый анализ компании. Если вы ищете надежных проверенных специалистов в сфере маркетинговых исследований, наши эксперты предложат самые эффективные инструменты и методики, а также проведут глубокое исследование внутренних и внешних факторов, на основании которых будет базироваться ваша бизнес-стратегия. Хотите заказать услугу? Оставьте заявку, и мы свяжемся с вами настолько быстро, насколько это будет возможным.