Маркетинговые исследования: примеры и методы анализа

Маркетинговые исследования рынка – востребованный инструмент, который помогает бизнесу с высокой эффективностью решать как частные, так и глобальные задачи. Так, проанализировав результаты маркетингового исследования, компания может лучше понять целевую аудиторию, а также собственные возможности для развития и продвижения бренда. В этой статье мы приведем реальный пример проведения маркетингового исследования, который поможет понять, как аналитики оценивают на практике эффективность рекламных кампаний, а также разрабатывают бизнес-стратегии.

Маркетинговое исследование для ритейлерской сети: пример

Компания с сетью розничных магазинов обратилась в агентство маркетинговых исследований для глубокого анализа социальных характеристик целевой аудитории. В ходе маркетингового исследования, пример которого мы приводим в нашем обзоре, специалисты провели интервью и работу в фокус-группах и проанализировали покупателей по следующим критериям.

• Пол. В результате опросов и интервью было выявлено, что почти 60% конечных потребителей торговой сети – женщины.
• Семейное положение. Среди постоянных покупателей преобладают женатые и замужние люди – на них пришлось 73%.
• Возраст покупателей. Опросы и интервью показали, что 32% покупателей принадлежат к возрастной группе 25-34 лет. Далее за численностью следует группа 35-44 лет. В нее вошли 23% опрошенных респондентов.
• Занятость населения. Официально и неофициально трудоустроенных покупателей оказалось 79%. В свою очередь, 10% составили учащиеся и неработающие студенты.
• Профессия/специальность. Наиболее численная группа по этому признаку – инженерно-технические и технические работники (33%). За ними следует управленческий персонал (12%) и работники сферы обслуживания (10%).
• Помимо этого в ходе маркетингового исследования были рассмотрены такие критерии, как величина ежемесячного дохода. Почти 40% опрошенных покупателей торговой сети имеют стабильный доход от 150 до 500 долларов США в месяц на каждого работающего члена семьи.

После опросов и получения первичных метрик, специалисты агентства провели развернутое маркетинговое исследование сравнительных характеристик представителей целевой аудитории. В частности, было проведено относительное сравнение по соотношениям:

• пол/семейное положение;
• пол покупателя/тип товара;
• семейное положение покупателя/тип товара;
• возраст покупателя/тип товара;
• средний чек/пол и семейное положение покупателя;
• средний чек/возраст и семейное положение.

В ходе исследования маркетологи обнаружили несколько закономерностей, которые помогли компании-заказчику по-новому взглянуть на портрет собственной целевой аудитории. Например, было выявлено, что крупные и более дорогие покупки (компьютерная техника, дорогостоящая электроника) мужчины совершают чаще, чем женщины. В свою очередь, представительницы прекрасного пола чаще покупают бытовую технику. Люди, состоящие в браке, в сравнительном отношении приобретают больше телевизоров, бытовой и кухонной техники, чем холостые покупатели.

Еще одна интересная закономерность заключается в том, что самая активная часть покупательской аудитории торговой сети приходится на возрастную группу 25-34 лет. Наиболее популярные виды товаров среди представителей этого сегмента ЦА – ТВ, видео- и аудиотехника, смартфоны, бытовые и кухонные приборы. А вот среди покупателей часов как раз преобладает старшая возрастная группа (45-54 лет).

Что касается среднего чека покупки, то здесь исследователям удалось выяснить, что более дешевые товары в основном приобретают женщины (как замужние, так и холостые). При этом с увеличением возраста растет и средний чек покупки, сделанной в торговой сети.

По итогам маркетингового исследования был составлен характерный портрет покупателя данной ритейлерской сети:

1. Женатый мужчина (возрастная группа 25-34 лет), работающий на управленческой или инженерной должности и зарабатывающий ежемесячно до 500 долларов США. Средний чек в торговой точке для этой фокус-группы составил в среднем 150-250 долларов.
2. Замужняя женщина аналогичной возрастной группы и профессиональной принадлежности. Основная группа товаров, которой отдают свои предпочтения участницы этой группы – бытовая и кухонная техника, компьютеры, смартфоны, дорогостоящие электронные гаджеты.

Анализ рекламных предпочтений фокус-групп

Помимо этого, исследователи, работавшие с фокус-группами, уделили внимание основным рекламоносителям, предпочитаемым покупателями. Большинство людей при планировании покупок ориентировались на таргетированную и контекстную рекламу в социальных сетях, рекламные посты в Instagram, а также POS-рекламу, размещаемую непосредственно в торговых точках. При этом интерес к последней категории рекламных материалов (POS) проявляли преимущественно женщины, в то время как покупатели-мужчины лучше реагировали на контекстную рекламу в Facebook и Instagram.

Результаты исследования

Полученные результаты маркетингового исследования для торговой сети-клиента позволили прояснить ряд важных моментов, а также спланировать мероприятия по проведению будущих рекламных кампаний, как в интернете, так и в офлайне.

В первую очередь, для компании были выделены наиболее перспективные группы покупателей, которым аналитики порекомендовали уделить особое внимание.

• Покупатели-мужчины, входящие в возрастную группу 35-44 лет. Авторы исследования подчеркнули в своем отчете, что на данный момент представителей этой группы среди покупателей недостаточно. В то же время, этот сегмент целевой аудитории явно перспективен и может представлять значительный интерес для компании, владеющей торговой сетью. При этом наиболее перспективными аналитики назвали мужчин данной возрастной категории, работающих в сферах управления, а также индивидуальных предпринимателей.
• Следующая по перспективной значимости группа – женщины, возраст которых составляет от 25 до 44 лет. В фокус-группу исследователи включили как неработающих, но при этом обеспеченных женщин (например, жен мужей-бизнесменов), так и работающих: преимущественно в сфере ИТР, а также менеджмента и топ-менеджмента.

Проанализировав результаты исследования, аналитики также выделили несколько маркетинговых стратегий, которые могут быть максимально эффективными в случае компании-клиента. Были предложены новые для данного бизнеса рекламные инструменты: в частности, гостевые посты у ЛОМов (лидеров общественного мнения), а также активный блогинг на официальных страницах сети в социальных сетях и авторском Youtube-канале.

Как проводят маркетинговое исследование: основные этапы

Любое маркетинговое исследование рынка, независимо от целей и содержания, практически всегда включают несколько стандартных этапов.

1. Формулирование целей и задач. Цели маркетинговых исследований, примеры которых можно найти как в этом обзоре, так и в других открытых источниках, будут различными, в зависимости от особенностей каждого конкретного бизнеса. Так, для предпринимателей, которые находятся в процессе запуска бизнес-проектов, будет важно оценить текущий рыночный потенциал (то есть, понять уровень спроса и предложения на рынке), объективно оценить конкурентов, а также обозначить для себя оптимальные ценовые рамки на товары или услуги. В свою очередь, уже существующие компании пользуются услугами агентств маркетинговых исследований для того, чтобы с разных сторон проанализировать и оценить целевую аудиторию, определить свои сильные и слабые стороны, оценить лояльность клиентов к бренду.
2. Следующий этап – разработка методологии будущего исследования. В числе доступных маркетологам методов можно упомянуть опросы, интервью (глубинные и в фокус-группах), телефонные прозвоны, Hall-тесты, Home-тесты, визиты тайных покупателей, а также другие инструменты и технологии. Выбор методологии будет зависеть от целей и задач, которые ставит компания-клиент перед аналитиками, а также от особенностей самого бренда или конкретного продукта.
3. Сбор информации. На этом этапе проводится непосредственная «полевая» работа в соответствии с методами, выбранными и утвержденными с заказчиком в ходе предыдущего этапа. Для получения информации маркетологи могут работать непосредственно в торговых точках, дома у респондентов, по телефону или в онлайне. В частности, подобным образом можно получить достаточно объективную информацию о лояльности потребителей к бренду, покупательском спросе на определенные товары и услуги, степени удовлетворенности качеством продукта и уровнем сервисного обслуживания.
4. Наконец, финальный этап – это всесторонний анализ полученных результатов, поиск закономерностей, а также разработка практических рекомендаций по последующему продвижению и маркетинговому стратегическому планированию. На этом этапе проводится обработка, а также систематизация полученных данных с помощью различных методов: математического моделирования, статистического анализа информации, теоретического моделирования существующих рисков и возможностей. Часто для оценки полученной информации привлекают узкоспециализированных в той или иной отрасли экспертов. Большинство маркетинговых агентств также используют всевозможные гибридные методы анализа.

Где заказать маркетинговое исследование в Москве

Лучшее решение, которым бизнес может воспользоваться при необходимости проведения исследования и анализа рынка – обращение к профессионалам, работающим в профильных агентствах. Для того чтобы убедиться в квалификации аналитиков, достаточно запросить у агентства реальный пример маркетингового исследования. Так, компания может предоставить по запросу реальные кейсы аналитических исследований, проведенных для других заказчиков (разумеется, если такая работа не проводилась в рамках договора о неразглашении конфиденциальной информации NDA).

В отличие от собственных (штатных) сотрудников, которые могут не знать о реальных практических инструментах маркетинговых исследований рынка, профессионалы, работающие в этой сфере, не только эффективно проведут сбор и анализ информации, но и дадут представление о том, в каком направлении компании двигаться дальше. Именно по этой причине многие организации (даже имеющие в своем штате собственного маркетолога) часто обращаются в агентства.

Вы заинтересованы в проведении профессионального маркетингового исследования в Москве? Аналитики нашей компании готовы рассмотреть ваш кейс и определить наиболее эффективные методы сбора и последующего анализа информации о состоянии отраслевых рынков, текущем положении вашего бренда и компаний-конкурентов. Для заказа услуги оставьте заявку на обратный звонок менеджера или позвоните нам по телефонам, которые вы найдете в разделе контактной информации на сайте.