Маркетинговые исследования конкурентов

Независимо от того, находится ли компания на старте своего существования или работает уже много лет, очень важно иметь максимально полную картину рынка конкурентов. Для этой цели проводятся маркетинговые исследования конкурентов (или конкурентный анализ), в процессе которых можно получить представление о том, какие организации конкурируют в данной отрасли/нише, и в чем заключаются их сильные, а также слабые стороны.

Зачем нужен конкурентный анализ

В процессе маркетингового исследования конкурентов организация объективно оценивает конкурирующих с ней участников рынка, сравнивает их позиции и перспективы со своими собственными, а также имеет возможность получить общую картину состояния отраслевого рынка на текущий момент. Такой анализ представляет собой лучший способ понять, с кем именно бизнесу приходится (или придется в ближайшей перспективе) соперничать за потенциальных покупателей, и какие методы будут наиболее эффективными в такой конкурентной борьбе.

Вот лишь некоторые вопросы, на которые ответит грамотно спланированный и проведенный анализ конкурентов вашей компании.

• С какими именно компаниями вашей ниши сравнивают вас уже имеющиеся и потенциальные покупатели?
• Какие маркетинговые и финансовые стратегии выбирают соперники по бизнесу для своего продвижения?
• По каким причинам потребители выбирают именно вас, а не других поставщиков товаров или услуг (или наоборот)?
• Какие УТП (уникальные торговые предложения) используют в своей бизнес-деятельности конкурирующие с вами организации и бренды?
• По какой причине ваши клиенты уходят к конкурентам (если это происходит систематически)?
• Какая текущая ситуация наблюдается в настоящий момент на вашем отраслевом рынке, и какие перспективы ожидают его в ближайшем будущем?

В каких случаях нужен конкурентный анализ

Как правило, проведение маркетингового исследования (анализа конкурентов) необходимо в следующих случаях.

• Открытие нового предприятия.
• Запуск компанией новых продуктов, реализация новых бизнес-проектов.
• Необходимость преодолеть внутренний кризис и удержаться на рынке (кризис-менеджмент).
• Расширение и/или масштабирование бизнес-деятельности предприятия.
• Проведение планового финансово-маркетингового анализа внутренней и внешней среды организации.

Особенно важно провести комплексное всестороннее маркетинговое исследование рынка конкурентов при запуске нового бизнеса. В этом случае новой компании важно как можно более подробно оценить конкурентный рынок для того, чтобы получить ответ на следующие вопросы.

• Какие продукты востребованы на рынке сейчас, и на какие может возникнуть высокий спрос в краткосрочной перспективе?
• На какие сегменты делится потребительская аудитория?
• Насколько востребованы те или иные предложения среди разных сегментов целевой аудитории?
• От каких продуктов и бизнес-идей лучше отказаться на старте?
• Каковы текущие особенности ценообразования для различных товаров и услуг внутри отрасли?

В то же время, в этом деле очень важен системный подход, и по этой причине маркетинговый конкурентный анализ стоит проводить регулярно – даже в том случае, если компания оценивает текущее положение дел как стабильное. Такой подход позволяет своевременно выяснить, соответствует ли товарный портфель компании запросам и потребностям целевой аудитории.

Не менее важно проведение экспертного конкурентного анализа и в том случае, если бизнес планирует масштабироваться. Маркетинговые методы исследования конкурентов дают возможность найти новые рынки сбыта, определить действительно эффективные точки роста, а также наметить основные направления, в которых будет развиваться компания наравне с многочисленными конкурентами.

Другие задачи и преимущества маркетинговых исследований конкурентов

• Формирование УТП для новых продуктов и бизнес-проектов.
• Диагностика состояния конкурентного рынка и мониторинг собственной позиции на нем в настоящий момент времени.
• Поиск перспективных ниш и новых направлений, в которых может развиваться компания.
• Привлечение новых клиентов, расширение покупательской аудитории.
• Диагностика и поиск причин, по которым могут падать продажи.
• Возврат клиентов, по тем или иным причинам ушедших к конкурентам.
• Совершенствование и корректировка стратегии развития бизнеса.
• Прогнозирование и построение стратегических планов развития компании на будущее.
• Оптимизация коммуникации с целевой аудиторией.
• Поиск новых маркетинговых инструментов и стратегий.

Не менее важную роль маркетинговый конкурентный анализ играет для правильного ценообразования. Грамотно оценив конкурентный отраслевой рынок, предприниматели получают возможность рассчитывать бюджет и устанавливать такие цены, по которым потребителям будет выгодно покупать те или иные товары и услуги.

Предметы анализа: что оценивают в ходе маркетингового исследования конкурентов

Перейдем к практической стороне вопроса. Первое, что нужно учитывать, планируя такое сравнительное исследование – тот факт, что для его проведения потребуется системный подход. При этом важно четко понимать две вещи.

1. Что является предметом исследования (какие именно факторы вы будете анализировать).
2. Какие методы будут использоваться для сравнительного анализа рынка.

В первую очередь нужно определиться с предметом анализа. Другими словами, составить список критериев, по которым будут оцениваться конкурирующие с вами участники рынка.

Базовые сведения о компаниях-конкурентах

На начальном этапе проводится сбор первичной (вводной) информации об организациях, которые соперничают с вами за место под солнцем в вашей отрасли предпринимательства. Для этого рекомендуется составить сводную таблицу, в которую вносят следующие базовые сведения.

• Наименование организации.
• Время присутствия на рынке.
• География присутствия.
• Сведения о собственниках и руководителях.
• Численность персонала.
• Какую долю занимает компания на отраслевом рынке.
• Основные оборотные активы.
• Основные и крупнейшие клиенты организации.
• Маркетинговые и финансовые стратегии, которые использует конкурент в своей деятельности.

Рекомендуем периодически мониторить и обновлять базовые сведения о компаниях-конкурентах, обязательно внося имеющиеся изменения в сводную таблицу. Это позволит всегда иметь под рукой актуальную информацию и видеть наиболее полную и объективную картину.

Продуктовый портфель

Следующий важнейший момент, который необходимо регулярно анализировать, изучая конкурентный рынок – так называемая продуктовая матрица. Это совокупность всех продуктов, товаров и услуг, представленных на рынке той или иной компанией. Анализируя продукты ближайших конкурентов по рынку или нише, следует обязательно обращать внимание на следующие критерии.

• Товарный ассортимент.
• Основные товарные бренды.
• Наименование представленных в продаже товаров и услуг.
• Основные характеристики продуктов.
• Наличие премиальных и эксклюзивных продуктов, а также товаров, имитирующих низкую стоимость (так называемых «локомотивов»).
• Ключевые форматы реализации товаров и услуг.
• Степень известности и востребованности их среди покупательской аудитории.
• Особенности упаковки.
• Гарантийная политика.

Имейте в виду, что оценивать и анализировать нужно все продукты, представленные в ассортименте компании-конкурента. Даже в том случае, если она предлагает покупателям такие товары и услуги, которые не имеют прямого отношения к вашей собственной деятельности. Это связано с тем, что только оценка товарной матрицы в комплексе дает возможность понять, из каких именно источников формируется основная прибыль конкурента.

Ценовая политика

Следующий шаг – анализ особенностей ценообразования конкурирующих компаний и брендов. Для этого можно использовать как ручной сбор данных, так и специализированное программное обеспечение (второй вариант будет более удобным и эффективным и, следовательно, предпочтительным – в особенности в том случае, если речь идет об уникальных продуктах).

Важно регулярно мониторить и анализировать не только окончательную стоимость продуктов организаций-конкурентов на выходе. Помимо этого, внимание стоит уделить себестоимости товаров и услуг, а также особенностям формирования программ лояльности и скидочной политики других брендов.

Особенности реализации продуктов и форма продаж

Анализ инструментов продаж представляет собой маркетинговое исследование, в ходе которого можно понять, что именно делает компания для того, чтобы ее товары и услуги продавались как можно лучше. Для этой цели есть смысл проанализировать особенности работы отдела продаж организации-конкурента.

Постарайтесь изучить текущие мотивационные схемы, скрипты продаж, а также программное обеспечение, которые используют в своей работе менеджеры по продажам (программы для формирования отчетности, автоматизированные CRM-системы, клиентские базы и т.д.) Несмотря на то, что получить такую информацию в прямом доступе практически нереально, такая возможность все же существует (для этого можно использовать определенные приемы и хитрости).

Отдельного внимания заслуживает анализ персонала, непосредственно задействованного в продажах. Здесь дело обстоит гораздо проще: для этого достаточно посетить точки продажи или офис компании-конкурента и лично пообщаться с сотрудниками от имени клиента. Обратите внимание на то, как выглядят сотрудники компании-конкурента, как они общаются с клиентами или покупателями, на какие личностные качества делает упор организация при приеме на работу персонала, задействованного в продажах. Это позволит сформировать наиболее полную картину о ее деятельности, поскольку практически любой бизнес в большинстве случаев держится на людях и их человеческих качествах.

Маркетинговый анализ конкурирующих компаний

В большинстве случаев именно маркетинг представляет собой наибольший инструмент интереса для организаций, проводящих конкурентный анализ. Это очень обширная тема, которая затрагивает большое количество аспектов, и благодаря которой, можно получить огромный пласт важной информации о «соседях» по бизнесу.

Начинать изучение маркетинговой стратегии целесообразно с фундамента – то есть, с того, что представляет собой сам бренд, как он себя позиционирует, и чем живет. Только такой подход можно назвать по-настоящему стратегическим, поскольку без базового анализа бренда практически невозможно получить представление о многих других составляющих маркетинга компании. Здесь важно проанализировать следующие факторы.

• Цели и миссия бренда.
• Особенности фирменного стиля, айдентики.
• Уникальное торговое предложение.
• Основная целевая аудитория.
• Позиционирование на рынке.

Получив первичные сведения, можно идти дальше – анализировать, каким образом компания-конкурент привлекает клиентов и расширяет свою клиентскую базу. Постарайтесь узнать все каналы, которыми организация привлекает клиентов, будь то SMM-маркетинг, контекстная реклама, поисковое продвижение или лидогенерация. Также очень важно оценить качество рекламы, для чего желательно собрать как можно больше рекламных материалов, используемых конкурентом в настоящее время или использовавшихся ранее.

Методы анализа рекламы конкурентов (онлайн и офлайн)

• Изучение сайта (на который в большинстве случаев приходит основная доля трафика). Проанализируйте общую посещаемость, среднюю продолжительность пребывания посетителей на сайте, источники трафика, рефералов, объем трафика из соцсетей, нюансы поисковой выдачи (семантическое ядро, ссылочный вес, оптимизацию).
• Анализ контекстной рекламы.
• Анализ социальных сетей, а также таргетированной рекламы в соцсетях.
• Оценка рекламы на других площадках: сайтах-агрегаторах, маркетплейсах, форумах, сервисах купонов и скидок и т.д.
• Оценка офлайн-рекламы: «наружки», печатных и POS-материалов и др.

Для сбора информации и анализа можно использовать специализированные программные сервисы. В большинстве случаев они платные, но при этом очень эффективные. Помимо этого, анализ рекламных материалов конкурентов можно поручить агентствам, специализирующимся на маркетинговых исследованиях (в частности, «Фемиде»).

Наконец, важно понять, какие инструменты использует конкурирующая организация для того, чтобы удерживать, а также возвращать клиентов. Выясните, какие инструменты маркетинга выбирает для этой цели конкурент. В частности, это могут быть автоворонки продаж, email-маркетинг, sms-рассылки, всевозможные программы лояльности, партнерские программы и другие способы, позволяющие не только удерживать покупателей, но и расширять клиентскую базу.

Основные бизнес-процессы

Невозможно провести глубокое маркетинговое исследование конкурентов, не изучив ключевые бизнес-процессы, которые происходят внутри компании. Сюда входят менеджмент, условия производства, логистика, планирование, процессы закупок и отгрузки, контроль качества продукции и сервиса. Несмотря на то, что данные для такого анализа получить весьма сложно (поскольку речь идет о внутренней, а часто даже секретной) корпоративной информации, такие усилия не пройдут даром.

Где брать информацию о конкурентах для маркетингового анализа

Поиск исходных данных – одна из наиболее сложных составляющих маркетингового конкурентного анализа. Учитывая то, что основная часть такой информации обычно не лежит «на поверхности», во многих случаях приходится прибегать к помощи специализированных сервисов, аналитических агентств и других инструментов. Перечислим лишь наиболее распространенные каналы сбора информации для анализа конкурентов.

• Социальные сети.
• Топ выдачи поисковых систем.
• Отзывы о компании и бренде на отзовиках, а также других специализированных онлайн-площадках.
• Аналитические онлайн-сервисы для маркетингового анализа.
• Различные виды опросов целевой аудитории (включая фокус-группы и интервью).
• Тайные покупатели.

В некоторых случаях информацию можно получить от непосредственных сотрудников организации-конкурента. Не будем заострять внимание на этичности такого метода – скажем лишь, что именно он часто приносит наиболее ценные инсайды для глубокого полноценного маркетингового исследования.

Виды маркетинговых исследований конкурирующих брендов

Условно можно выделить две большие группы исследований конкурентов.

1. Работа с аналитикой.
2. Работа в полевых условиях.

К первой группе можно отнести такие инструменты конкурентного анализа, как изучение статистики, аналитических отчетов, публикаций в интернете, сайта и соцсетей организации и др. Можно сказать, что это «кабинетный» подход, при котором изучаются и анализируются преимущественно теоретические и статистические материалы.

Вторая группа – это непосредственный контакт с целевой аудиторией конкурента. Сюда входят персональные, телефонные и онлайн-опросы, холл- и хоум-тесты, интервью, работа с фокус-группами.

Методы и модели анализа конкурентов

Маркетологи-аналитики используют различные инструменты, позволяющие изучать деятельность отраслевых конкурентов. В частности, большое распространение получили два аналитических метода.

• Сравнительная аналитика. Это простой, но достаточно эффективный аналитический метод, благодаря которому можно получить наибольшее количество значимой информации о бизнесе конкурентов. Сравнительный анализ подойдет как для оценки всей компании в целом, так и для изучения определенных продуктов и бизнес-инструментов. Пожалуй, единственный его недостаток заключается в том, что он достаточно трудоемкий (в частности, сравнительный анализ обычно включает довольно много ручной работы). Кроме того, этот метод рассчитан преимущественно на изучение текущей ситуации, и его нельзя назвать стратегическим.
• SWOT-анализ. Структурированный метод, при котором исследование проводится по четырем ключевым параметрам: сильным и слабым сторонам, а также возможностям и рискам. При проведении маркетингового SWOT-исследования составляют специальные таблицы, в которых каждому из анализируемых критериев присваивается определенное количество баллов. Главное преимущество такого аналитического инструмента заключается в том, что он позволяет не только видеть целостную актуальную картину, но и делать определенные прогнозы на будущее в краткосрочной и долгосрочной перспективе. В то же время, он также не может считаться самодостаточным и обычно комбинируется с другими маркетинговыми инструментами.
• Отдельно стоит упомянуть усовершенствованную модель SWOT – так называемый SNW-анализ, в котором во внимание принимают не только сильные и слабые, но также нейтральные стороны бизнес-деятельности конкурентов. Как правило, ее используют крупные компании, которым важно оценивать не только стратегические моменты, но также внутреннюю среду конкурирующих организаций. Основная особенность такой аналитической модели – возможность изучить и выявить основные конкурентные преимущества конкурента в нейтральном состоянии.

Планируете провести маркетинговое исследование конкурентов и узнать, какие тренды доминируют в настоящее время на вашем отраслевом рынке? Эксперты-аналитики «Фемиды» внимательно изучат ваш кейс и предложат наиболее выигрышные и эффективные тактики, а также стратегии, которые помогут получить в результате такого анализа максимальный объем важной информации.