Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования – эффективный инструмент, которым пользуются все абсолютно все успешные бренды, и который помогает вывести бизнес на новый уровень. Именно грамотное применение маркетинговых исследований помогает компании выстраивать собственные бизнес-стратегии, основываясь не на догадках и предположениях, о том, чего хочет клиент, а на реальной информации. Маркетинговое исследование рынка помогает понять глубинные мотивы и ценности целевой аудитории, и значит, предложить покупателю именно тот продукт, в котором он действительно нуждается. Другими словами, главная цель исследования маркетинга – изучение рынка. В этой статье мы расскажем о том, что такое маркетинговое исследование, каковы его цели, методы и разновидности.

Маркетинговые исследования рынка: что это?

Для начала немного теории. Маркетинговые исследования – это комплексные мероприятия, включающие сбор и анализ информации, которая помогает понять, что происходит в настоящее время на отраслевом рынке, какие игроки на нем представлены, и какие потребности имеют представители целевой аудитории – потенциальных клиентов вашей компании. Несмотря на то, что цели маркетинговых исследований могут быть различными, их ключевая задача – сбор информации, а также ее дальнейший детальный анализ.

Кроме того, маркетинговые исследования позволяют решить сразу несколько стратегических для развития бизнеса задач.

• Получить развернутую информацию о текущем положении дел на рынке, сегментировать его.
• Получить информацию об активных конкурентах и отстроиться от них.
• Понять боли и потребности потенциальных покупателей.
• Повысить лояльность целевой аудитории к бренду или конкретным продуктам.
• Обновить ассортимент и представить потребителю новинки, которые могут его заинтересовать.
• Вывести уже имеющийся ассортимент продукции на новые рынки сбыта.
• Предотвратить переход клиентов к конкурентам или вернуть их.
• Существенно повысить эффективность рекламных и маркетинговых кампаний.
• Увеличить прибыль и оборот компании за счет повышения объема продаж и расширения товарного ассортимента.
• Улучшить имидж и репутацию торговой марки в глазах покупателей.

Цели маркетинговых исследований

В большинстве случаев маркетинговые исследования проводят со следующими целями.

• Изучение поведения потребителей.
• Получение информации о какой-либо конкретной проблеме (например, снижении объема продаж или снижение покупательского интереса к определенным товарам).
• Оценка перспективы покупательского спроса на те или иные товары и услуги (в частности, при запуске на рынок новых продуктов и расширении ассортимента).
• Оценка эффективности маркетинговых мероприятий, которые компания планирует провести или уже проводит для продвижения на рынке.
• Изучение конкурентной среды и предпочтений целевой аудитории.

Разумеется, это далеко не все цели комплексных маркетинговых исследований. При этом очень важно, чтобы маркетологи компании четко и корректно сформулировали для себя задачи исследования рынка. Проведение маркетингового исследования должно решать конкретные четко обозначенные проблемы, в противном случае такое комплексное мероприятие рискует превратиться в пустую трату времени и лишнюю головную боль для всего отдела маркетинга.

Основные этапы

Как правило, классические маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов. Важно, чтобы все этапы маркетингового исследования выполнялись последовательно и прорабатывались как можно более детально.

Выявление существующих проблем. На основании полученных данных впоследствии формируются конкретные цели таких маркетинговых исследований.

Отбор источников и каналов информации, которые будут использоваться для маркетингового исследования рынка предприятия. При этом сам процесс маркетингового исследования может предусматривать работу с разными источниками информации – как первичными (то есть, собранными впервые конкретно для этого маркетингового исследования отраслевого рынка), так и вторичные, уже имевшиеся до этого в арсенале маркетологов.

Непосредственный сбор информации. Считается, что это наиболее затратная стадия маркетингового исследования, причем, как с временной, так и с финансовой точки зрения.

Детальный анализ полученных данных комплексного маркетингового исследования. В процессе такого анализа маркетологи обрабатывают весь объем полученной информации, извлекая из него наиболее важные и показательные сведения, а также результаты.

Представление результатов. Результаты маркетинговых исследований передаются тем сотрудникам, которые впоследствии будут принимать решения и строить бизнес-стратегии на основании полученных данных.

При необходимости такое комплексное мероприятие может включать дополнительные (промежуточные) этапы проведения маркетинговых исследований.

Анализ рынка

Первый и важнейший этап маркетингового исследования, независимо от его целей и задач – всесторонний качественный и количественный анализ отраслевого рынка, на котором работает компания. В процессе маркетинговых исследований рынка бренд собирает следующую информацию:

• перспективы и реалии отраслевого рынка в настоящий момент времени;
• основные конкуренты, а также компании, которых можно привлечь в качестве бизнес-партнеров, дистрибьюторов;
• текущие особенности ценообразования и ценовой политики;
• товарооборот, основные тренды и тенденции.

В процессе маркетингового исследования рынка фирмы маркетологи имеют возможность сделать как среднесрочные (6-18 месяцев), так и долгосрочные (5-10 лет) прогнозы, на основании которых впоследствии будет формироваться бизнес-стратегия компании или бренда.

Виды маркетинговых рынков

Анализ рынка маркетинговых исследований должен проводиться с учетом всех его особенностей. Маркетологи выделяют следующие виды рынков.

• Рынок производителей/производственной продукции.
• Потребительский рынок.
• Рынок госучреждений, размещающих госзаказы для закупки товаров и услуг.
• Посреднический рынок.

Анализ конкурентов

Еще один важнейший этап любого маркетингового исследования – комплексный конкурентный анализ. В его процессе маркетологи детально изучают особенности работы компаний и брендов, продающих аналогичные или похожие товары и услуги. Конкурентные исследования в области маркетинга могут включать анализ самых разных критериев: например, особенностей ассортимента и ценообразования компаний-конкурентов, изучение их торговых предложений и программ лояльности, анализ особенностей проведения рекламных кампаний, каналов сбыта.

В процессе проведения маркетинговых исследований маркетологи анализируют поведение прямых и непрямых конкурентов в разных рекламных каналах для того, чтобы понять, какую стратегию продвижения выбрать для своей компании.

Анализ целевой аудитории

Маркетинговое исследование потребителей позволяет получить максимально точный портрет целевой аудитории – потенциальных покупателей, которых может заинтересовать именно ваш продукт или услуга. В ходе маркетинговых потребительских исследований можно проанализировать потенциальный спрос на те или иные продукты, протестировать новые продукты перед их запуском на рынок, а также понять, имеет ли смысл инвестировать в новые товары или бизнес-идеи. Проведение маркетинговых исследований с целью изучения ЦА включает различные инструменты: сбор статистики, проведение интервью и опросов, а также так называемый кастдев (custdev, сокращенно от Customer Development), позволяющий с высокой эффективностью тестировать идеи будущего продукта непосредственно на целевой аудитории.

Классификация маркетинговых исследований

Существуют различные виды маркетинговых исследований. Формально все маркетинговые исследования рынка сбыта можно разделить на три ключевые группы.

1. Количественные.
2. Качественные.
3. Комбинированные.

Рассмотрим каждую из разновидностей маркетинговых исследований подробнее.

Количественные

Маркетинговые количественные исследования бизнеса (их часто также называют статистическими) позволяют детально изучить и лучше понять привычки и типовое поведение покупательской аудитории, оценить их реакцию на рекламные кампании, а также имидж бренда. Суть такого метода заключается во взаимодействии с большим количеством опрашиваемых респондентов. При этом количественные маркетинговые исследования рынка услуг позволяют получить достаточно четкие и надежные результаты в количественном выражении.

В качестве яркого примера такого маркетингового исследования компании можно привести опросы целевой аудитории. Они могут проводиться как в офлайн, так и в онлайн, а также телефонном формате. В зависимости от целей и задач проводимого маркетингового исследования, опрос может проводиться в форме анкетирования или интервью. При этом важно предварительно определить и создать выборку респондентов, которые будут принимать участие в опросе для изучения покупательского спроса.

Для организации маркетинговых исследований количественного типа также используют такой метод, как аудит розничной торговли.

Качественные

Качественные маркетинговые исследования – наилучший способ глубокого анализа потребительского поведения. В отличие от упомянутого выше количественного, для проведения качественного маркетингового исследования обычно требуется относительно небольшая группа респондентов. При этом такой метод не предполагает сбор и анализ каких-либо статистических данных – поскольку результаты маркетингового исследования такого вида попросту нельзя измерить.

Ключевая цель маркетингового исследования качественного типа – понять мотивы, по которым покупатели ведут себя тем или иным образом при выборе определенных продуктов или услуг на рынке. В свою очередь, результаты такого маркетингового исследования обычно представлены в виде отчетов, которые могут включать не только сложный развернутый анализ полученной информации, но и рекомендации для дальнейших действий.

К популярным методам качественных маркетинговых исследований относятся экспертные интервью, наблюдение, непосредственное общение с фокус-группами, сопровождение покупок в розничных торговых точках.

Комбинированные

Наконец, смешанные или комбинированные маркетинг-исследования объединяют в себе методы и инструменты обоих разновидностей, упомянутых выше. В частности, сюда входит популярный метод тайный покупатель, позволяющий оценить потребительский опыт от приобретения различных товаров и услуг в «полевых» условиях. Также к этой категории можно отнести всевозможные потребительские тесты и всевозможные виды контент-анализа.

Классические инструменты МИ

• Интервью в фокус-группах.
• Онлайн-опросы.
• Личные опросы и интервью.
• Телемаркетинг (интервью по телефону).
• Холл-тесты.
• Хоум-тесты.
• Нейромаркетинг.

Как интерпретировать результаты маркетинговых исследований?

Анализ полученных данных – финальный этап, от которого во многом будет зависеть успех и эффективность всей проделанной маркетологом работы. Для того чтобы грамотно интерпретировать информацию, полученную в результате комплексных маркетинговых исследований, необходимо определить и сформулировать выявленные тенденции, а затем ответить на несколько вопросов.

• Действительно ли они (тенденции) важны для работы компании. Смогут ли они каким-либо образом повлиять на развитие бизнеса?
• Не могли ли выявленные тенденции оказаться простым совпадением или случайностью?
• Какую значимость они имеют для развития компании в краткосрочной, среднесрочной, а также долгосрочной перспективе?
• Насколько они релевантны той информации, которая уже имеется в распоряжении компании (в частности, полученной в ходе предыдущих маркетинговых исследований)?
• Могут ли в процессе принятия решений потребоваться какие-либо дополнительные данные? Не требуется ли исследовать еще что-либо?
• О чем говорят полученные результаты? Могут ли они существенно повлиять на развитие бизнеса или привести к серьезным изменениям его модели?

Для того чтобы правильно интерпретировать полученные результаты, маркетологу очень важно оценивать их максимально беспристрастно, не пытаясь привлечь к интерпретации собственную интуицию (поскольку это может в итоге серьезно исказить картину).

Что касается самого выявления тенденций, то здесь в маркетинге применяют различные виды анализа: кластерный, факторный, регресионный, бенчмаркинг и другие.

После того, как результаты будут успешно интерпретированы, исследователь составляет отчет с выводами, в котором обязательно должны быть указаны задействованные методы и инструменты, респондентская выборка, а также способы, которыми анализировались полученные результаты.

Заключение

Цели маркетингового исследования рынка – количественный и качественный сбор информации, а также ее всесторонний анализ, который позволяет развивать бизнес с максимальной эффективностью. Четко понимая потребности и ожидания потребителей, бренды имеют возможность продвигать на рынках именно те товары и услуги, которые будут соответствовать ожиданиям покупателей и, соответственно, приносить стабильную прибыль самому бизнесу. Кроме того, в результате изучения рынка, конкурентов и продукции помогает компаниям определить собственные сильные и слабы стороны для того, чтобы повысить конкурентоспособность.