Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования – эффективный инструмент, которым пользуются все абсолютно все успешные бренды, и который помогает вывести бизнес на новый уровень. Именно грамотное применение маркетинговых исследований помогает компании выстраивать собственные бизнес-стратегии, основываясь не на догадках и предположениях, о том, чего хочет клиент, а на реальной информации. Маркетинговое исследование рынка помогает понять глубинные мотивы и ценности целевой аудитории, и значит, предложить покупателю именно тот продукт, в котором он действительно нуждается. Другими словами, главная цель исследования маркетинга – изучение рынка. В этой статье мы расскажем о том, что такое маркетинговое исследование, каковы его цели, методы и разновидности.
Маркетинговые исследования рынка: что это?
Для начала немного теории. Маркетинговые исследования – это комплексные мероприятия, включающие сбор и анализ информации, которая помогает понять, что происходит в настоящее время на отраслевом рынке, какие игроки на нем представлены, и какие потребности имеют представители целевой аудитории – потенциальных клиентов вашей компании. Несмотря на то, что цели маркетинговых исследований могут быть различными, их ключевая задача – сбор информации, а также ее дальнейший детальный анализ.
Кроме того, маркетинговые исследования позволяют решить сразу несколько стратегических для развития бизнеса задач.
- Получить развернутую информацию о текущем положении дел на рынке, сегментировать его.
- Получить информацию об активных конкурентах и отстроиться от них.
- Понять боли и потребности потенциальных покупателей.
- Повысить лояльность целевой аудитории к бренду или конкретным продуктам.
- Обновить ассортимент и представить потребителю новинки, которые могут его заинтересовать.
- Вывести уже имеющийся ассортимент продукции на новые рынки сбыта.
- Предотвратить переход клиентов к конкурентам или вернуть их.
- Существенно повысить эффективность рекламных и маркетинговых кампаний.
- Увеличить прибыль и оборот компании за счет повышения объема продаж и расширения товарного ассортимента.
- Улучшить имидж и репутацию торговой марки в глазах покупателей.
Цели маркетинговых исследований
В большинстве случаев маркетинговые исследования проводят со следующими целями.
- Изучение поведения потребителей.
- Получение информации о какой-либо конкретной проблеме (например, снижении объема продаж или снижение покупательского интереса к определенным товарам).
- Оценка перспективы покупательского спроса на те или иные товары и услуги (в частности, при запуске на рынок новых продуктов и расширении ассортимента).
- Оценка эффективности маркетинговых мероприятий, которые компания планирует провести или уже проводит для продвижения на рынке.
- Изучение конкурентной среды и предпочтений целевой аудитории.
Разумеется, это далеко не все цели комплексных маркетинговых исследований. При этом очень важно, чтобы маркетологи компании четко и корректно сформулировали для себя задачи исследования рынка. Проведение маркетингового исследования должно решать конкретные четко обозначенные проблемы, в противном случае такое комплексное мероприятие рискует превратиться в пустую трату времени и лишнюю головную боль для всего отдела маркетинга.
Основные этапы
Как правило, классические маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов. Важно, чтобы все этапы маркетингового исследования выполнялись последовательно и прорабатывались как можно более детально.
Выявление существующих проблем. На основании полученных данных впоследствии формируются конкретные цели таких маркетинговых исследований.
Отбор источников и каналов информации, которые будут использоваться для маркетингового исследования рынка предприятия. При этом сам процесс маркетингового исследования может предусматривать работу с разными источниками информации – как первичными (то есть, собранными впервые конкретно для этого маркетингового исследования отраслевого рынка), так и вторичные, уже имевшиеся до этого в арсенале маркетологов.
Непосредственный сбор информации. Считается, что это наиболее затратная стадия маркетингового исследования, причем, как с временной, так и с финансовой точки зрения.
Детальный анализ полученных данных комплексного маркетингового исследования. В процессе такого анализа маркетологи обрабатывают весь объем полученной информации, извлекая из него наиболее важные и показательные сведения, а также результаты.
Представление результатов. Результаты маркетинговых исследований передаются тем сотрудникам, которые впоследствии будут принимать решения и строить бизнес-стратегии на основании полученных данных.
При необходимости такое комплексное мероприятие может включать дополнительные (промежуточные) этапы проведения маркетинговых исследований.
Анализ рынка
Первый и важнейший этап маркетингового исследования, независимо от его целей и задач – всесторонний качественный и количественный анализ отраслевого рынка, на котором работает компания. В процессе маркетинговых исследований рынка бренд собирает следующую информацию:
- перспективы и реалии отраслевого рынка в настоящий момент времени;
- основные конкуренты, а также компании, которых можно привлечь в качестве бизнес-партнеров, дистрибьюторов;
- текущие особенности ценообразования и ценовой политики;
- товарооборот, основные тренды и тенденции.
В процессе маркетингового исследования рынка фирмы маркетологи имеют возможность сделать как среднесрочные (6-18 месяцев), так и долгосрочные (5-10 лет) прогнозы, на основании которых впоследствии будет формироваться бизнес-стратегия компании или бренда.
Виды маркетинговых рынков
Анализ рынка маркетинговых исследований должен проводиться с учетом всех его особенностей. Маркетологи выделяют следующие виды рынков.
- Рынок производителей/производственной продукции.
- Потребительский рынок.
- Рынок госучреждений, размещающих госзаказы для закупки товаров и услуг.
- Посреднический рынок.
Анализ конкурентов
Еще один важнейший этап любого маркетингового исследования – комплексный конкурентный анализ. В его процессе маркетологи детально изучают особенности работы компаний и брендов, продающих аналогичные или похожие товары и услуги. Конкурентные исследования в области маркетинга могут включать анализ самых разных критериев: например, особенностей ассортимента и ценообразования компаний-конкурентов, изучение их торговых предложений и программ лояльности, анализ особенностей проведения рекламных кампаний, каналов сбыта.
В процессе проведения маркетинговых исследований маркетологи анализируют поведение прямых и непрямых конкурентов в разных рекламных каналах для того, чтобы понять, какую стратегию продвижения выбрать для своей компании.
Анализ целевой аудитории
Маркетинговое исследование потребителей позволяет получить максимально точный портрет целевой аудитории – потенциальных покупателей, которых может заинтересовать именно ваш продукт или услуга. В ходе маркетинговых потребительских исследований можно проанализировать потенциальный спрос на те или иные продукты, протестировать новые продукты перед их запуском на рынок, а также понять, имеет ли смысл инвестировать в новые товары или бизнес-идеи. Проведение маркетинговых исследований с целью изучения ЦА включает различные инструменты: сбор статистики, проведение интервью и опросов, а также так называемый кастдев (custdev, сокращенно от Customer Development), позволяющий с высокой эффективностью тестировать идеи будущего продукта непосредственно на целевой аудитории.
Классификация маркетинговых исследований
Существуют различные виды маркетинговых исследований. Формально все маркетинговые исследования рынка сбыта можно разделить на три ключевые группы.
- Количественные.
- Качественные.
- Комбинированные.
Рассмотрим каждую из разновидностей маркетинговых исследований подробнее.
Количественные
Маркетинговые количественные исследования бизнеса (их часто также называют статистическими) позволяют детально изучить и лучше понять привычки и типовое поведение покупательской аудитории, оценить их реакцию на рекламные кампании, а также имидж бренда. Суть такого метода заключается во взаимодействии с большим количеством опрашиваемых респондентов. При этом количественные маркетинговые исследования рынка услуг позволяют получить достаточно четкие и надежные результаты в количественном выражении.
В качестве яркого примера такого маркетингового исследования компании можно привести опросы целевой аудитории. Они могут проводиться как в офлайн, так и в онлайн, а также телефонном формате. В зависимости от целей и задач проводимого маркетингового исследования, опрос может проводиться в форме анкетирования или интервью. При этом важно предварительно определить и создать выборку респондентов, которые будут принимать участие в опросе для изучения покупательского спроса.
Для организации маркетинговых исследований количественного типа также используют такой метод, как аудит розничной торговли.
Качественные
Качественные маркетинговые исследования – наилучший способ глубокого анализа потребительского поведения. В отличие от упомянутого выше количественного, для проведения качественного маркетингового исследования обычно требуется относительно небольшая группа респондентов. При этом такой метод не предполагает сбор и анализ каких-либо статистических данных – поскольку результаты маркетингового исследования такого вида попросту нельзя измерить.
Ключевая цель маркетингового исследования качественного типа – понять мотивы, по которым покупатели ведут себя тем или иным образом при выборе определенных продуктов или услуг на рынке. В свою очередь, результаты такого маркетингового исследования обычно представлены в виде отчетов, которые могут включать не только сложный развернутый анализ полученной информации, но и рекомендации для дальнейших действий.
К популярным методам качественных маркетинговых исследований относятся экспертные интервью, наблюдение, непосредственное общение с фокус-группами, сопровождение покупок в розничных торговых точках.
Комбинированные
Наконец, смешанные или комбинированные маркетинг-исследования объединяют в себе методы и инструменты обоих разновидностей, упомянутых выше. В частности, сюда входит популярный метод тайный покупатель, позволяющий оценить потребительский опыт от приобретения различных товаров и услуг в «полевых» условиях. Также к этой категории можно отнести всевозможные потребительские тесты и всевозможные виды контент-анализа.
Классические инструменты МИ
- Интервью в фокус-группах.
- Онлайн-опросы.
- Личные опросы и интервью.
- Телемаркетинг (интервью по телефону).
- Холл-тесты.
- Хоум-тесты.
- Нейромаркетинг.
Как интерпретировать результаты маркетинговых исследований?
Анализ полученных данных – финальный этап, от которого во многом будет зависеть успех и эффективность всей проделанной маркетологом работы. Для того чтобы грамотно интерпретировать информацию, полученную в результате комплексных маркетинговых исследований, необходимо определить и сформулировать выявленные тенденции, а затем ответить на несколько вопросов.
- Действительно ли они (тенденции) важны для работы компании. Смогут ли они каким-либо образом повлиять на развитие бизнеса?
- Не могли ли выявленные тенденции оказаться простым совпадением или случайностью?
- Какую значимость они имеют для развития компании в краткосрочной, среднесрочной, а также долгосрочной перспективе?
- Насколько они релевантны той информации, которая уже имеется в распоряжении компании (в частности, полученной в ходе предыдущих маркетинговых исследований)?
- Могут ли в процессе принятия решений потребоваться какие-либо дополнительные данные? Не требуется ли исследовать еще что-либо?
- О чем говорят полученные результаты? Могут ли они существенно повлиять на развитие бизнеса или привести к серьезным изменениям его модели?
Для того чтобы правильно интерпретировать полученные результаты, маркетологу очень важно оценивать их максимально беспристрастно, не пытаясь привлечь к интерпретации собственную интуицию (поскольку это может в итоге серьезно исказить картину).
Что касается самого выявления тенденций, то здесь в маркетинге применяют различные виды анализа: кластерный, факторный, регресионный, бенчмаркинг и другие.
После того, как результаты будут успешно интерпретированы, исследователь составляет отчет с выводами, в котором обязательно должны быть указаны задействованные методы и инструменты, респондентская выборка, а также способы, которыми анализировались полученные результаты.
Заключение
Цели маркетингового исследования рынка – количественный и качественный сбор информации, а также ее всесторонний анализ, который позволяет развивать бизнес с максимальной эффективностью. Четко понимая потребности и ожидания потребителей, бренды имеют возможность продвигать на рынках именно те товары и услуги, которые будут соответствовать ожиданиям покупателей и, соответственно, приносить стабильную прибыль самому бизнесу. Кроме того, в результате изучения рынка, конкурентов и продукции помогает компаниям определить собственные сильные и слабы стороны для того, чтобы повысить конкурентоспособность.
