Лидогенерация

Термин «лидогенерация» знаком сегодня практически каждому человеку, который хоть немного знаком с продажами и продвижением бизнеса. В то же время, далеко не все четко понимают, что такое лидогенерация на самом деле, и для чего она нужна. В этой статье мы подробно рассмотрим, как работает лидогенерация на практике, какие цели она преследует, и какие каналы используют на практике маркетологи для эффективного генерирования лидов.

Что такое лидогенерация простыми словами?

Лидогенерация – что это такое? Несмотря на сложную и запутанную терминологию, сам процесс лидогенерации (или генерации лидов) достаточно прост. Говоря простыми словами, лидогенерация – это привлечение потенциальных клиентов для бизнеса. Если же рассматривать такое явление подробнее, то можно сказать, что под лидогенерацией в маркетинге понимают многоэтапный процесс, который включает в себя сбор, а также дальнейшую обработку базы потенциальных и актуальных клиентов с контактными данными и другой информацией.

Некоторые люди ошибочно считают, что генерация лидов – это холодные звонки и email-рассылки сотрудниками отдела продаж. На самом деле, самое понятие «лидогенерация» гораздо более многогранное, а рассылки и общение с потенциальными клиентами в телефонном режиме – лишь отдельные этапы такого процесса.

Чем лидогенерация отличается от прямой рекламы

Итак, что такое лиды и лидогенерация? Даже людям, далеким от маркетинга и продаж, становится все более очевидным: «классическая» реклама в том виде, в котором мы ее знаем, с каждым годом работает все хуже. Потребители практически не реагируют на назойливую рекламу, и вложения в рекламные кампании для бизнеса, часто становятся откровенно невыгодными. Именно по этой причине маркетологам приходится искать новые пути продвижения, которые бы помогали брендам оставаться «на плаву» в жесткой конкурентной среде. Одним из наиболее действенных методов как раз и можно назвать лидогенерацию.

В отличие от прямой рекламы, лидогенерация предполагает формирование базы именно тех клиентов, которые будут потенциально заинтересованы в товарах или услугах конкретной компании. При этом сам процесс и основные инструменты лидогенерации направлены как раз на то, чтобы привлекать целевую аудиторию, помогая ей сориентироваться в информационном шуме, которым сегодня буквально переполнен рынок товаров и услуг.

Что такое лиды

Как мы уже сказали, лидогенерация или генерация лидов – это комплексный процесс работы с клиентской базой и привлечение заинтересованных покупателей. Но что на самом деле скрывается под термином «лид»? Остановимся на этом моменте подробнее.

Под лидами понимают потенциальных клиентов, готовых проявить интерес к вашему продукту и (в идеале) совершить покупку. При этом маркетологи называют лидами следующие группы потребителей.

Люди, перешедшие по ссылке и зарегистрировавшиеся на сайте компании.
Интернет-пользователи, которые ввели свой электронный адрес в любом из поп-апов на сайте бренда.
Пользователи, подписавшиеся на имейл-рассылку или давшие согласие на получение мгновенных пуш-оповещений.
Потенциальные покупатели, подписавшиеся на бесплатный trial (пробный) период пользования продуктом или сервисом.
Клиенты, хоть однажды воспользовавшиеся услугами компании или совершившие хотя бы одну покупку.

В зависимости от степени интереса и вовлеченности, лиды делятся на три основные группы.

Холодные. Это наименее заинтересованная часть целевой аудитории, требующая максимального «прогрева». Так, сюда можно отнести пользователей, оставивших свой email или другие контактные данные, однако пока не имеющих намерения совершить покупку «прямо сейчас».
Теплые. В эту группу входят уже гораздо более заинтересованные представители целевой аудитории. Они охотно идут на контакт и в большинстве случаев находятся в активном поиске поставщика тех товаров или услуг, в которых они непосредственно заинтересованы.
Горячие. Этих пользователей можно смело назвать без пяти минут клиентами. Они готовы купить ваш продукт прямо сейчас, и во многих случаях им достаточно подготовить выгодное предложение и подвести к покупке.

Подобное деление на категории в лидогенерации для бизнеса используется маркетологами отнюдь не случайно. Его ключевая суть заключается в том, что к каждой из трех перечисленных выше категорий требуется особый подход, а также различные инструменты для лидогенерации. Четко осознавая потребности и намерения каждого потенциального (или уже реального) клиента, маркетологи, занимающиеся лидогенерацией, могут привлекать целевую аудиторию с максимальной эффективностью и, в то же время, минимальными затратами. Разумеется, для этого нужно хорошо знать собственную целевую аудиторию, понимать ее основные боли и потребности.

Схема лидогенерации

Несмотря на большое разнообразие стратегий и инструментов лидогенерации, схема привлечения потенциальных покупателей практически в любом из случаев будет достаточно стандартной. Схема всей системы лидогенерации обычно выглядит следующим образом.

Компания готовит оффер для потенциальных клиентов – то есть, формирует конкурентное предложение, с которым выводит на рынок собственные товары или услуги.
Отдел маркетинга анализирует доступные каналы лидогенерации, выбирая оптимальные для себя техники или стратегии. Также на этом этапе составляются конкретные схемы «прогрева» для каждой из трех категорий лидов (холодных, теплых, горячих).
Компания выбирает и готовит посадочный ресурс, за счет которого в дальнейшем будет привлекаться трафик лидов из выбранных каналов лидогенерации.
После запуска посадочного ресурса маркетологи собирают и анализируют полученную базу потенциальных клиентов, работают с ней.

Разумеется, на сборе и анализе клиентской базы процесс лидогенерации не заканчивается. Эффективное привлечение покупателей и повышение роста продаж требуют непрерывной серьезной работы с полученной базой.

В качестве посадочных ресурсов для лидогенерации могут использоваться следующие решения

Официальный сайт или интернет-магазин компании. Процесс лидогенерации на сайте по прежнему остается одним из основных вариантов для большинства брендов. В том случае, если клиентский трафик перенаправляется непосредственно на официальный сайт, есть смысл сделать такой ресурс как можно более «теплым» для посетителей, среди которых непременно есть ваши будущие покупатели. С этой задачей отлично справляются всевозможные регистрационные формы, всплывающие окна и друге виджеты, стимулирующие посетителей оставить контактные данные или совершить другие действия для лидогенерации на сайте.
Лендинги. Посадочные страницы или лендинг-пейдж – еще один популярный ресурс лидогенерации для бизнеса. Всем хорошо знакомы одностраничные сайты, которые могут быть заточены как под компанию в целом, так и под конкретные продукты или линейки бренда. Специфическая структура лендинговых страниц позволяет ненавязчиво подтолкнуть посетителя к совершению определенных действий – в первую очередь, разумеется, покупке или оформлению заказа определенных услуг. Еще одна причина, по которой многие бренды активно используют лендинги в качестве ресурсов для лидогенерации клиентов – возможность быстро подсчитать, в какую сумму обойдется бизнесу та или иная рекламная кампания.
Страницы в соцсетях. Практически все крупные компании и бренды активно ведут страницы в социальных сетях и собственные каналы в популярных мессенджерах. Это позволяет им не только поддерживать связь с уже существующими клиентами, но и весьма эффективно привлекать лиды для бизнеса. Кроме того, социальные сети – это отличный инструмент анализа клиентской базы, а также дальнейшей работы с ней в рамках генерации лидов. Это также один из основных способов мониторинга настроений и степени активности целевой аудитории. Особый интерес в этом отношении сегодня представляет Instagram, а также телеграм-каналы и группы.

Основные каналы лидогенерации

Маркетологам известно более десятка высокоэффективных каналов для процесса лидогенерации клиентов. Под каналами понимаются онлайн-площадки или другие способы, при помощи которых бизнес может собирать контактную информацию, формировать клиентскую базу и привлекать заинтересованных в своих услугах покупателей. При этом сегодня активно используются как офлайн, так и онлайн-инструменты для генерации лидов.

Онлайн-каналы

Практически все виды лидогенерации, реализуемые через интернет, считаются наиболее эффективными для привлечения клиентов и формирования активной покупательской базы. Именно они дают возможность генерировать лиды с минимальными усилиями и финансовыми затратами, а также отслеживать и анализировать процессы и техники лидогенерации. Рассмотрим подробнее наиболее популярные на сегодняшний день каналы лидогенерации для привлечения лидов в онлайне.

SEO-продвижение

Продвижение по ключевым словам в поисковых системах (в первую очередь, Яндекс и Google) – инструмент, уже ставший настоящей классикой. Для такого продвижения используются различные виды частотных запросов, которые помогают людям находить в интернете интересующие их товары и услуги, а бизнесу – привлекать потенциальных покупателей с минимальными временными и финансовыми затратами. Несмотря на то, что SEO-оптимизация в качестве инструмента продвижения используется уже более 15 лет, этот метод по-прежнему остается актуальным для большинства компаний. При этом они могут привлекать для такого продвижения как штатных SEO-специалистов, так и пользоваться услугами специализированных агентств лидогенерации, работающих с поисковыми запросами.

Контекстная реклама

Еще один распространенный онлайн-канал лидогенерации, позволяющий показывать рекламные объявления в первую очередь тем пользователям, которым она потенциально может быть интересна. Суть такого метода заключается в том, что интернет-пользователи, ранее вводившие те или иные запросы на сайтах и в системах поисковиках, видят в поисковой выдаче или лентах социальных сетей релевантные рекламные объявления. При этом у маркетологов компании или бренда есть возможность тестировать различные виды рекламы на разных группах целевой аудитории, выявляя для себя самые действенные.

Таргетированная реклама

Возможность настраивать (таргетировать) рекламные материалы для различных категорий пользователей также помогает гибко ориентироваться в потребностях и степени заинтересованности целевой аудитории, выбирать оптимальные методы продвижения товаров и услуг. При этом маркетологам доступны самые разные критерии таргетинга, от географического местоположения до возраста и сферы интересов потенциальных покупателей. В эту же категорию каналов лидогенерации в онлайне можно включить формы сбора данных в социальных сетях.

Гостевые и партнерские посты

В сборе клиентской базы также помогут оплаченные посты у популярных блогеров (так называемый influence-маркетинг) и посты, размещаемые на страницах компаний-партнеров, работающих в схожих или близких сферах бизнеса. Качественный контент, способный заинтересовать подписчиков страницы – весьма перспективный канал генерации лидов, которым все чаще пользуются многие компании. Особый интерес такой способ продвижения представляет для небольших локальных брендов, а также компаний, только начинающих свое продвижение на рынке.

Блогинг

Ведение блогов и подкастов на различных площадках – это прекрасная возможность не только заявить о бренде, но и привлечь новых лидов для бизнеса. Для того чтобы повысить эффективность такого метода, ведение блогов обычно комбинируют с лид-формами и триггерными сообщениями непосредственно на сайте или лендинге компании, на который ведут ссылки с блогоплощадок. Сюда также можно включить публикации на различных контент-платформах, вроде Яндекс.Дзена или VC.

Реферальные программы для целевой аудитории

Наконец, еще один эффективный канал генерации лидов для бизнеса, который мы бы хотели упомянуть в нашем обзоре – клиентские реферальные программы. Суть такого метода заключается в том, что уже существующие клиенты компании рекомендуют товары бренда другим пользователям, получая за это определенные бонусы – например, скидки, купоны, бесплатные товары в качестве подарков и т.д. Как показывает практика, реферальные программы – это действительно работающий метод генерации и сбора базы потенциальных клиентов, который, к тому же, не требует от компании больших вложений. Достаточно настроить реферальную программу на сайте и оповестить о ней подписчиков в соцсетях или провести email-рассылку по клиентской базе.

Email-рассылки

Как показывает практика, пользователи, подписавшиеся на регулярную информационную рассылку, демонстрируют повышенную лояльность к бренду даже в том случае, если они пока не совершили ни единой покупки. Регулярные напоминания о себе по электронной почте – отличный способ прогрева, который с большой долей вероятности принесет новых покупателей. Единственное о чем следует позаботиться в этом случае – качество и польза контента, который вы рассылаете своим подписчикам.

Другие онлайн-каналы

Обучающие вебинары и инфопродукты (как правило, речь идет о бесплатных материалах, которые пользователь получает в подарок за определенное действие на сайте бренда – например, подписку на рассылку).
Формы с лид-магнитами. Как правило, это виджеты или всплывающие окна, предлагающие пользователю получить скидку, подарок или другой бонус.
Виджеты обратной связи на сайте.
Рекламные объявления в баннерных и тизерных сетях.
Интернет-аукционы.
Биржи лидов – специализированные площадки, объединяющие продавцов и покупателей лидов в самых разных тематиках.

Каналы для генерации лидов в офлайне

Несмотря на растущую популярность инструментов для привлечения лидов в интернете, многие компании по-прежнему используют офлайновые методы наравне с многочисленными интернет-каналами лидогенерации. В первую очередь, сюда можно отнести всевозможные маркетинговые мероприятия, а также рекламные кампании, которые проводятся в рамках отраслевых выставок, конференций, семинаров и пр. Главное преимущество такого способа привлечения клиентов заключается в том, что представители бренда имеют возможность общаться с целевой аудиторией в непринужденной обстановке, что намного повышает шансы на максимальное вовлечение. Пожалуй, единственный недостаток таких мероприятий заключается в том, что их организация в большинстве случаев требует достаточно серьезных затрат. Впрочем, для многих компаний это скорее разумные инвестиции, а не лишние расходы.

Помимо этого, для генерации лидов в офлайне можно использовать и другие инструменты. В частности, к ним стоит отнести старую добрую наружную и точечную рекламу, которая сегодня все чаще принимает достаточно нестандартный вид и по этой причине не остается незамеченной в глазах целевой покупательской аудитории. Здесь же можно привести в качестве примера традиционные программы лояльности, которые помогают брендам не только удерживать постоянных клиентов, но и привлекать новых.

В числе других способов лидогенерации офлайн, проверенных временем, нельзя не упомянуть все те же холодные звонки по клиентской базе. Несмотря на то, что некоторые бренды постепенно отказываются от таких инструментов сбора контактной информации и формирования клиентской базы, отделы продаж многих компаний продолжают использовать их – причем, в большинстве случаев довольно успешно. Однако такие стратегии работают далеко не всегда: например, в нестандартных сферах бизнеса традиционные холодные прозвоны могут элементарно не работать и вызывать психологическое отторжение со стороны ЦА.

Омниканальный маркетинг

Так называемый омниканальный (или всеканальный) маркетинг – фактически беспроигрышная стратегия, которая предусматривает задействование практически всех возможных каналов привлечения клиентов: официальный сайт или лендинг, рекламные объявления на других площадках (включая социальные сети), офлайн-магазины, наружную и печатную рекламу, имейл-рассылки и другие способы связи и общения бренда с ЦА. При этом важно, чтобы все используемые каналы работали согласованно, ведь только в этом случае бренд имеет возможность контролировать буквально каждый шаг и каждое действие, предпринимаемое клиентом по отношению к компании и ее продукту. Считается, что омниканальные покупатели демонстрируют гораздо большую лояльность к бренду и чаще совершают покупки (в том числе повторные).

Что такое лид-скоринг и для чего он нужен

Профессиональные маркетологи знают, что не все лиды одинаково полезны для продвижения продукта на рынке услуг. Разумеется, речь здесь ни в коем случае не идет о недооценке или обесценивании степени важности различных категорий клиентов. Однако, адекватно оценив потенциал тех или иных категорий лидов, маркетологи или менеджеры по продажам имеют возможность разработать оптимальную стратегию для работы с каждой из таких групп и категорий ЦА. Другими словами, лид-скоринг или квалификация лидов – самый действенный метод, позволяющий отделу маркетинга понять, как подтолкнуть к покупке пользователей, которые пока не являются клиентами, и как эффективнее работать с уже существующими покупателями.

Выделяют два основных метода лид-скоринга.

Имплицитный – основанный на анализе маркетологов, изучавших активность пользователей на сайте компании или страницах в социальных сетях.
Эксплицитный – базирующийся на информации, предоставленной самими клиентами.

При этом грамотно проведенная квалификация лидов решает сразу несколько проблем.

Позволяет компании существенно оптимизировать рекламный бюджет.
Дает возможность отсеять явно «неперспективных» пользователей, которые не относятся к целевой аудитории вашего бизнеса.
Выявляют самые эффективные способы и каналы коммуникации, а также оптимальные площадки для размещения рекламных объявлений и сбора трафика.
Оптимизирует работу отдела продаж – менеджерам больше не нужно тратить время на лиды, которые однозначно не проявят интерес к заказу ваших товаров и услуг.

Этапы настройки лидогенерации

Как мы уже упоминали, лидогенерация – это комплексный процесс, и ее настройка требует определенной подготовки. Эту задачу можно поручить самим сотрудникам компании (если в штате имеются опытные лид-менеджеры) или обратиться в профильное агентство, специализацией которого является лидогенерация. Как правило, настройка лидогенерации включает следующие этапы.

Анализ целевой аудитории, на основании которого компания определяет, какие лиды будут для нее наиболее перспективными и желанными.
Согласование полученной информации с сотрудниками отдела продаж, которым впоследствии придется непосредственно работать с привлеченными лидами агентства лидогенерации или собственного отдела маркетинга.
Разработка так называемой дорожной карты.
Разработка собственной стратегии оценки потенциальных клиентов. Система лидогенерации работает в полной мере лишь тогда, когда время и ресурсы тратятся на тех пользователей, которые в перспективе принесут прибыль компании.
Измерение эффективности созданной системы. Для того чтобы понять, насколько эффективно работает настроенная лидогенерация, ее работу и результаты нужно регулярно тестировать. Самым действенным методом в этом случае будут А/В-тесты – распространенный метод исследований в маркетинге, в ходе которого сравнивают два варианта («А» и «В») для определения наилучшего из них.

Преимущества обращения в агентство лидогенерации

Если вы до сих пор не до конца понимаете, что значит лидогенерация, есть смысл делегировать эту работу профессионалам, которые имеют богатый опыт привлечения теплых и горячих лидов для разных сфер бизнеса. Такой подход позволит достаточно быстро получить контакты потенциальных клиентов, отсеяв пользователей, которых вряд ли заинтересует ваш продукт и бренд. Большинство агентств лид-маркетинга работают комплексно с большим количеством методов, от имейл-рассылок и сбора трафика в соцсетях до личного взаимодействия с потенциальными клиентами. Кроме того, сотрудники агентства имеют возможность реально оценить стоимость лида для каждой конкретной стратегии – это позволит оптимизировать расходы на формирование клиентской базы.

Модели оплаты за лиды

При расчете стоимости проекта лид-агентство может предложить вам одну из моделей оплаты на выбор.

Цена за совершенное действие (CPA). В этой модели вы оплачиваете исключительно оговоренные действия, совершенные пользователями. Например, это может быть регистрация на сайте, передача контактных данных или непосредственно первая покупка. Такая модель несет в себе наименьшие риски, поскольку компания платит исключительно за уже совершенные действия.
Цена за лид или привлеченного потенциального клиента (CPL). Чем она ниже, тем, соответственно, более эффективной считается настройка лидогенерации и маркетинговая кампания в целом.
Цена за клик (CPC). Пожалуй, самая простая модель, при которой компания, заказывающая услуги лидогенерации, платит за каждый клик по рекламному объявлению.

Заключение

Надеемся, мы достаточно подробно рассказали о том, что такое лидогенерация простыми словами. Под этим понятием скрывается процесс сбора контактных данных потенциальных клиентов для дальнейшего формирования базы и работы с ней. В современном лид-маркетинге существует большое разнообразие видов и методов, позволяющих брендам привлекать потенциальных покупателей, основываясь на особенностях каждой конкретной сферы бизнеса. Главное преимущество лидогенерации – гораздо более высокая эффективность по сравнению с обычной (прямой) рекламой, а также высокая конверсия, которая позволяет компаниям вкладывать ресурсы только в тех пользователей, которые относятся к непосредственной ЦА данной сферы бизнеса. Настроить услуги лидогенерации можно как самостоятельно (если у организации имеется такая возможность и штатные лид-маркетологи), так и обратившись в специализированное маркетинговое агентство.