Как собрать и вести клиентскую базу?

Практически ни одна компания не может работать без информативной и хорошо структурированной базы клиентов. Грамотное управление клиентской базой – одно из обязательных условий, от которого во многом зависит не только качество коммуникации с покупателями (и значит, имидж организации на рынке), но и прибыльность бизнеса. Можно сказать, что это один из ключевых инструментов управления продажами.

Что такое клиентская база? Говоря простыми словами, под клиентской базой понимают электронную базу данных, содержащую сводную детальную информацию обо всех клиентах организации или предприятия. С понятием клиентской базы данных тесно связана аббревиатура CRM (Customer Relationship Manager) или CRM-система – специализированное программное обеспечение для бизнеса, разработанное для автоматизации и более эффективного взаимодействия с клиентами на всех уровнях.

Любая клиентская база решает сразу несколько задач

• Упорядоченное хранение информации о клиентах, текущих или потенциальных.
• Сегментирование клиентской автоматизированной базы данных по разным параметрам и категориям.
• Отслеживание статистики продаж.
• Отслеживание источников появления новых заказчиков.
• Улучшение скорости и качества обслуживания, которое достигается более быстрым реагированием на покупательские запросы.
• Снижение нагрузки на менеджеров, у которых нет необходимости вести вручную учет большого количества информации.

Разные типы клиентских баз

Различают несколько типов клиентских баз данных. Этот фактор в первую очередь зависит от особенностей взаимодействия с различными группами заказчиков.

1. База активных клиентов – это сводная таблица всей информации о покупателях или заказчиках, с которыми компания уже работает. Это люди, которые регулярно покупают ваши товары и услуги, и, соответственно, приносят бизнесу стабильную прибыль. Большинство менеджеров считают, что ведению клиентской базы этого типа стоит уделять первостепенное внимание. В целом это правильно, поскольку грамотный подход к управлению активной клиентской базой способен увеличить прибыль компании – иногда в десятки раз. В то же время, нельзя недооценивать и другие виды клиентских баз – не менее важные для работы с целевой аудиторией.
2. База неактивных («мертвых») клиентов, содержащая данные о заказчиках, которые перестали совершать покупки или воспользовались услугами компании всего один раз. Также сюда можно отнести клиентов, в свое время заинтересовавшихся вашими товарами или услугами, но так и не разместивших заказ. Их ни в коем случае нельзя «списывать со счетов», поскольку грамотное ведение клиентской базы такого типа поможет понять причины длительного молчания и, возможно, мотивировать покупателей размещать новые заказы в будущем.
3. База потенциальных клиентов. Она может составляться по результатам участия организации в отраслевых мероприятиях (бизнес-выставках, семинарах), холодных звонков, а также других маркетинговых кампаний. Другими словами, потенциальные клиенты – это люди, которые еще ничего не купили, но уже знакомы с вашей компанией, брендом или конкретными продуктами. Во многих случаях персональные предложения (лид-магниты) и правильная отработка возражений позволяет перевести таких людей из потенциальной базы клиентов в актуальную.
4. База постоянных партнеров и VIP-клиентов. В нее вносятся сведения о физических и юридических лицах, которые на регулярной основе совершают крупные заказы или имеют стратегическое значение для развития вашего бизнеса. Это покупатели, с которыми уже установлены тесные (часто многолетние) партнерские отношения, и которые требуют индивидуального подхода.

Что включает в себя стандартная клиентская база?

Как правило, любая клиентская база, независимо от ее типа, включает следующую информацию о текущих или потенциальных покупателях:

• Персональные и контактные данные. Сюда входят контактный номер телефона, адрес электронной почты, название и вид деятельности с указанием сведений о руководителе (для клиентов-юрлиц). Для того чтобы работа в таблице с клиентской базой была еще более продуктивной для менеджера, в нее следует внести контакты ответственного лица, принимающего решение о покупках, а также указать удобное для звонков время.
• Детальная история контактов/взаимодействия с данным заказчиком или покупателем. Здесь обычно указываются даты и статусы заказов, особенности оплаты по каждой сделке, частота обращений в компанию.
• Анализ индивидуальных предпочтений клиента. Эта графа в клиентской базе интернет-магазина или компании поможет менеджеру правильно и своевременно отрабатывать возражения, которые могут возникнуть у заказчика в процессе совершения новых сделок. Сюда также можно добавить список самых частых вопросов, задаваемых клиентом о характеристиках покупаемых товаров или особенностях сервиса.
• Помимо этого, база клиентов может содержать неформальные сведения – данные, которые, по сути, не имеют отношения к покупкам, но при этом помогают менеджерам выстраивать более доверительные отношения с заказчиками. Например, в таблицу можно добавить дни рождения или даты профессиональных праздников, ведь поздравление с ними – это прекрасный повод лишний раз напомнить о компании и бренде.

В чем лучше вести базу клиентов?

Это еще один вопрос, которым задаются начинающие предприниматели. Некоторые компании по-прежнему предпочитают вести клиентскую базу в экселе. Несмотря на то, что такие электронные таблицы имеют определенные преимущества, они вряд ли будут наилучшим вариантом для бизнеса с большим количеством клиентов. Кроме того, клиентская база в Excel или других офисных программах (например, Access или Google Sheets) имеет довольно ограниченный функционал. В частности, в электронных таблицах отсутствует возможность анализировать статистику по ЦА. Кроме того, эксель-базы неудобны для одновременной работы нескольких менеджеров. Не стоит забывать и о том, что информация о заказчиках (часто стратегически важная для бизнеса) в этом случае недостаточно защищена, а значит, ей теоретически могут воспользоваться конкуренты или злоумышленники.

Более «продвинутый» вариант сбора базы клиента, а также обработки такой информации – всевозможные CRM-системы. Это комплексное программное обеспечение, которое помогает менеджеру быстро найти детализированную информацию по каждому заказчику, а также получить развернутую аналитику в случае такой необходимости. Формирование клиентской базы в CRM-системе имеет много неоспоримых преимуществ:

• Программа хранит структурированную информацию о каждом клиенте. При этом в CRM может формироваться как база потенциальных клиентов, так и информация о заказчиках, с которыми компания уже работает длительное время.
• CRM-система помогает анализировать продажи и лиды, а также легко отслеживать количество закрытых сделок с клиентом в режиме реального времени. Кроме того, это самый простой метод анализа конверсии на каждом из этапов воронки продаж.
• Кроме того, автоматизированная клиентская CRM-база – это возможность анализировать эффективность работы каждого сотрудника для начальника отдела продаж или руководителя направления.

Еще одна причина, по которой B2B и B2C-бизнес активно переходит на CRM – безопасность информации. Все данные в системе надежно защищены от несанкционированного доступа. В свою очередь, гибкие настройки пользовательских прав гарантируют, что ценные сведения о клиентах узнают только те сотрудники компании, у которых есть на это полномочия. После увольнения менеджеры не имеют права доступа к базе клиентов. Соответственно, шансы на то, что информация попадет в руки конкурентов, крайне низкие.

Как набрать базу клиентов с нуля?

Компании, который только начинают вести свою бизнес-деятельность, часто интересуются: как самостоятельно создать клиентскую базу с нуля. На первый взгляд может показаться, что клиентская база с нуля – чрезвычайно сложная и трудоемкая задача, на которую уйдет не один месяц. В то же время, в арсенале современных менеджеров и маркетологов имеется сразу несколько высокоэффективных инструментов, которые помогут решить такую задачу.

• Регулярное посещение профильных отраслевых мероприятий: бизнес-выставок, семинаров, конференций, презентаций. Пожалуй, это один из наилучших способов найти новых клиентов – особенно в том случае, если ваша компания работает в секторе B2B.
• Активное присутствие в социальных сетях, а также на профильных интернет-площадках. Разумеется, при этом придется позаботиться о том, чтобы контент отвечал требованиям потенциальных покупателей, а также был интересным и полезным для них.
• Еще один популярный способ нарабатывать клиентскую базу – так называемые лид-магниты. Так называют бесплатные персональные предложения для новых пользователей (то есть, потенциальных клиентов), которые редко готовы покупать сразу – «здесь и сейчас», но имеют все шансы стать постоянными покупателями в будущем. В качестве лид-магнитов можно использовать бесплатные материалы (например, электронные книги или чек-листы), купоны на скидки, а также любые другие подарки, которые могут заинтересовать человека, теоретически готового купить ваш товар или услугу. Как правило, для получения подарка, используемого в качестве лид-магнита, пользователю необходимо заполнить специальную онлайн-форму, при помощи которой и составляется база потенциальных клиентов.

Отдельно хотелось бы упомянуть пару способов, которые будут недостаточно эффективными при составлении собственной клиентской базы с нуля:

1. Холодные звонки. Несмотря на то, что некоторые компании по-прежнему пользуются этим методом, он считается довольно трудоемким. Кроме того, холодные звонки традиционно демонстрируют самые низкие показатели конверсии – в особенности в том случае, если компания недостаточно четко видит портрет собственной целевой аудитории. Впрочем, опытные менеджеры по продажам весьма искусно используют такой инструмент, и во многих случаях холодные звонки действительно приносят результаты.
2. Некоторые компании, которые не совсем четко представляют, как собирать базу клиентов самостоятельно, предпочитают покупать готовые базы данных. Во многих случаях это действительно работает – при условии того, что вы обращаетесь к профессионалам. Однако не следует забывать, что в интернете есть недобросовестные сервисы, заведомо продающие базы с «мертвыми» номерами телефонов и адресами электронной почты.

Сразу же оговоримся: независимо от выбранного метода и стратегии, формирование клиентской базы с нуля требует понимания портрета целевой аудитории. В первую очередь необходимо иметь четкое представление о том, кто ваш клиент, в чем его основные потребности и боли. Кроме того, обязательно следует учитывать специфику и нюансы каждого вида бизнеса – даже в том случае, если ваш продукт достаточно универсален и рассчитан на широкую целевую аудиторию.

Что такое оценка и анализ клиентской базы?

Базу клиентов важно не только грамотно составить, но еще и регулярно анализировать на предмет разных факторов. Такой анализ помогает получить представление о каждом покупателе и совершаемых им действиях, а также прогнозировать его поведение во взаимоотношениях с вашей компанией в будущем.

Современные CRM-системы предлагают несколько моделей, позволяющих бизнесу анализировать клиентские базы для более эффективной работы с ними:

1. RFM-анализ (аббревиатура расшифровывается как Recency Frequency Monetary). Эта технология позволяет не только успешно сегментировать, но и прогнозировать поведение покупателей, основываясь на их действиях (то есть, взаимодействии с компанией) в прошлом. При этом информация о заказчиках анализируется одновременно по трем факторам: фиксации новых действий со стороны клиента, частоте совершения покупок, а также объему выручки. Согласно RFM-модели, чем меньше времени прошло с последней покупки, тем более лоялен покупатель к бренду или конкретному продукту.
2. ABC-анализ. Это один из самых популярных методов анализа клиентских баз, который используют в первую очередь для ранжирования покупателя по степени важности/приоритетности для компании. В его основе лежит знаменитый принцип Парето, а все клиенты, присутствующие в CRM-базе компании делятся на три группы: наиболее ценные (приоритетные), «промежуточные», а также наименее ценные. Проанализировав данные подобным образом, можно получить реальное представление о том, какая тактика будет наиболее эффективной для работы с каждой из трех упомянутых категорий.

Особенности ведения клиентской базы

Само по себе наличие информативной клиентской базы – далеко не залог успеха. Для того чтобы грамотно выстраивать бизнес-стратегию, развивая отношения с актуальными и потенциальными клиентами, с CRM-системой необходимо регулярно работать. В первую очередь, покупателей необходимо сегментировать, используя один из способов оценки и анализа, описанных в предыдущем разделе. В частности, клиентов стоит обязательно сегментировать по степени лояльности к бренду/продукту, частоте размещения заказов, интересу, проявляемому к тем или иным товарам и услугам.

Возможности CRM-системы стоит использовать по максимуму, внося в базу как можно больше информации, которая поможет работать с каждым клиентом. Кроме того, базу нужно регулярно поддерживать в актуальном состоянии, вовремя внося все изменения (и это касается не только контактных данных).

Не стоит забывать и о безопасности информации. Практически все современные CRM-системы обладают встроенной многоуровневой защитой, инструменты которой обеспечивают безопасную работу с данными. Помните о настройках пользовательских прав: право на экспорт данных из системы должно быть исключительно у уполномоченных сотрудников. Некоторые компании весьма радикально подходят к вопросу защиты информации из клиентской базы, устанавливая для сотрудников юридическую ответственность за нарушение правил работы с ней. Также стоит позаботиться об установке эффективных антивирусных программ, которые обеспечивают максимальную степень защиты конфиденциальной и ценной бизнес-информации.

Какими возможностями обладают CRM-системы?

Функционал базы во многом зависит от выбранной CRM-системы. При этом у менеджеров есть возможность использовать только те инструменты и функции (таблицы, поля, вычисления, графики отчетности), которые действительно необходимы компании для работы с клиентами. В частности, сюда входят возможности создания расширенных клиентских карточек, формирования счетов на оплату, составления различных графиков и диаграмм. Большинство CRM-систем имеют встроенные формулы для быстрого автоматического расчета различных значений, что позволяет получить наглядное представление о том, какой объем покупок совершает клиент, и какую прибыль он приносит компании.