Анализ внутренней среды организации

Один из важнейших компонентов корпоративной стратегической аналитики и бизнес-планирования – анализ внутренней среды организации. Это оценка всех активов, взаимодействий, компетенций и бизнес-процессов, протекающих внутри компании. В зависимости от целей и задач стратегического исследования, внутренний анализ может проводиться в общем или детализировано для конкретных компетенций и центров ответственности. В этой статье мы рассмотрим особенности формирования и состав внутренней среды, а также ключевые инструменты анализа внешней и внутренней среды организации – SWOT и SNW.

Компоненты внутренней среды

Внутренняя среда любого предприятия имеет несколько составляющих (далее мы также будем называть их срезами). К наиболее значимым относятся следующие срезы.

• Финансовый. Все внутренние процессы, задействованные в движении денежных потоков и обороте средств.
• Производственный. Процесс непосредственного производства товаров, логистика и снабжение, складской учет на предприятии, техобслуживание производственного оборудования, закупка сырья и расходных материалов, проведение исследований для развития производства.
• Организационный. Внутрикорпоративные нормы и регламенты, организация бизнес-процессов компании, распределение обязанностей и ответственности между отделами и сотрудниками, управленческая иерархия.
• Маркетинговый. Разработка и внедрение маркетинговых/рекламных стратегий, наполнение товарного портфеля, механизмы ценообразования, продвижение на отраслевом рынке, выбор рынков сбыта товаров и услуг.
• Кадровый. Взаимодействие менеджеров и производственного персонала, подбор и обучение сотрудников HR-отделом, мотивация и стимулирование кадров, внедрение KPI и оценка результатов работы, коммуникация внутри компании.

Планируя анализ внутренней среды предприятия, важно учитывать все срезы. Это позволит получить максимально объективную картину для дальнейшего стратегического планирования.

SWOT как эффективный метод анализа внутренней среды

Самый распространенный метод анализа внутренней среды организации – составление SWOT-матрицы. Маркетологи и аналитики называют его основой стратегического планирования, без которой практически невозможно строить долгосрочные планы на будущее.

Анализ SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) – это комплекс маркетинговых исследований внутренней среды организации, на основании результатов которых оценивают сильные и слабые стороны, а также потенциал (возможности) и возможные угрозы. Таким образом, SWOT представляет собой матрицу из четырех блоков, в каждый из которых заносят соответствующие характеристики.

Цели внутреннего SWOT-анализа

• Объективная оценка текущего положения дел в компании.
• Расстановка приоритетов на ближайшее будущее и в долгосрочной перспективе.
• Оценка рисков и потенциальных трудностей, с которыми может столкнуться бизнес.
• Постановка стратегических целей и планирование дальнейших шагов.

Сильные и слабые стороны компании

SWOT-анализ внутренней среды предприятия всегда начинается с оценки его сильных и слабых факторов. Первые представляют собой своеобразную базу, опираясь на которую, организация выстраивает бизнес-деятельность и остается на плаву в конкурентной борьбе. Вторые – проблемные участки, так называемые «красные флаги», требующие немедленного пристального внимания со стороны топ-менеджмента компании.

Определяя сильные и слабые стороны при SWOT анализе внутренней среды предприятия, оценивают факторы каждого из срезов, описанных выше в разделе «Компоненты внутренней среды». В частности, потенциал и проблемные моменты организации помогут оценить следующие критерии.

• Финансовый срез: шансы на привлечение краткосрочного и долгосрочного инвестиционного капитала, отношение стоимости капитала к среднеотраслевой, текущая налоговая политика компании.
• Производственный: цены на закупаемое сырье, его доступность на отраслевом рынке, взаимоотношения с контрагентами-поставщиками.
• Организационный: организационная структура компании, ее деловой имидж на рынке, особенности коммуникации с клиентами и деловыми партнерами, внутрикорпоративная культура и климат.
• Маркетинговый: доля конкурентного рынка, особенности ассортимента и товарного портфеля, эффективность рекламных и маркетинговых кампаний.
• Кадровый: общая кадровая политика предприятия, процент и скорость закрытия вакансий, средний уровень зарплат работников в соотношении со среднерыночными, профессионализм и квалификация HR-менеджеров и управленческого персонала.

Плюсы и минусы SWOT-матрицы как метода внутреннего анализа

Учитывая то, что SWOT считается одним из лучших инструментов для исследования внутренней среды, он имеет много преимуществ.

• Простота: метод не предусматривает сложных расчетов по длинным формулам.
• Отсутствие жестких правил.
• Не нужна длительная подготовка и сбор больших массивов данных.
• Универсальный метод: матрица подойдет в качестве аналитического метода для любых компаний, независимо от масштабов бизнеса и сферы деятельности.
• Возможность увидеть сильные и слабые стороны, а также положение компании на конкурентном рынке в комплексе.
• Четкая структурированность.

Что касается минусов такого аналитического метода оценки внутренней среды, то их в данном случае не так много.

• Субъективность – многие оценки в этом случае опираются на субъективное видение ситуации аналитиками, проводящими исследование.
• Часто в исследовании отсутствуют конкретные цифры (или их недостаточно), что делает SWOT-анализ отчасти поверхностным.
• Необходимость постоянно актуализировать данные. Этот метод привязан к конкретным временным отрезкам и напрямую зависит от многих факторов, которые находятся в постоянной динамике.

Виды SWOT-анализа

В зависимости от ситуации, маркетологи используют несколько разновидностей SWOT-анализа внутренней среды организации.

• Поверхностный (упрощенный). В этом случае изучают преимущественно сильные и слабые стороны, не погружаясь в детали и не делая упор на возможностях и потенциальных рисках. Это самый быстрый способ оценить текущую ситуацию, в которой оказалась компания.
• Сводный. Позволяет получить более точную и объективную картину, но при этом требует от участников больше времени и усилий. В процессе исследования необходимо собрать ключевые индикаторы эффективности бизнеса и провести определенные расчеты. На их основании можно оценивать возможности и угрозы, а также строить краткосрочные и долгосрочные прогнозы на будущее.
• Комплексный. Этот метод объединяет поверхностный и сводный анализ и предполагает глубокую работу со статистическими данными, а также финансовой отчетностью. В ходе комплексного внутреннего SWOT-анализа можно не только оценить сильные и слабые стороны, но также обозначить перспективы, потенциальные угрозы и точки роста для бизнеса. Его главное преимущество – в том, что результаты в этом случае подкреплены конкретными цифрами (и значит, более объективны), максимально структурированы и детализированы. В то же время, такой метод исследования внутренней среды считается весьма сложным и требует немало времени. Как правило, к комплексной SWOT-оценке прибегают крупные компании, сосредоточенные на долгосрочном стратегическом планировании.

SNW-анализ

Во многих случаях, анализируя срез SW (strength-weaknesses) в SWOT-анализе, его дополняют показателем N (neutral), опуская при этом критерии O (opportunities) и T (threats). Такой метод называют SNW, и он во многом отличается от традиционного SWOT. В этом случае оценивают не только сильные и слабые стороны компании, но и показатели в нейтральном («нормальном») состоянии. В качестве нейтральной позиции фиксируют среднерыночное состояние для каждого конкретного параметра и каждой конкретной ситуации.

В первую очередь SNW анализ внутренней среды организации направлен на повышение конкурентоспособности. Его результаты наглядно демонстрируют состав и иерархию компании и ее структурных подразделений. Кроме того, это один из самых эффективных способов, позволяющих понять, какие бизнес-процессы задействует предприятие в своей деятельности, и как они происходят на практике. SNW-исследование оценивает срезы производства, управления и маркетинга, формируя базу для дальнейшего стратегического планирования. Инструменты SNW-анализа внутренней среды часто используют при написании бизнес-планов.

Суть метода заключается в том, что для получения конкурентного преимущества достаточно привести ключевые индикаторы к нейтральному значению (обозначаемому в аббревиатуре как N).

Цели SNW-анализа

• Поиск позитивных и негативных ресурсов организации.
• Определение перспектив и потенциальных точек роста.
• Укрепление и повышение позиций компании на конкурентном рынке.

Как проводится

Особенность метода SNW заключается в том, что с его помощью проводят не количественную, а качественную оценку внутренней среды организации. Например, если речь идет о зарплате работников, то указывают не конкретные цифры, а ее уровень (среднерыночная, выше или ниже рыночной).

Сам процесс включает несколько этапов.

• Перед началом исследования определяют индексы и факторы внутренней среды, которые будут оцениваться.
• Далее для каждого фактора рассчитывают актуальные среднерыночные показатели.
• Внутреннюю среду компании оценивают по каждому из факторов, сопоставляя полученные результаты с предварительно рассчитанными среднерыночными показателями.
• На финальном этапе исследования делают соответствующие выводы и составляют рекомендации для дальнейшего стратегического планирования.

Как выбрать факторы для оценки внутренней среды по SNW

При планировании анализа внутренней среды по этой методике, не следует перегружать исследование избыточным количеством операций. Достаточно определить набор ключевых факторов, непосредственно или косвенно влияющих на показатели прибыли, рентабельности, эффективности бизнеса, а главное – конкурентоспособности компании (напомним, SNW-анализ ставит за главную цель комплексную оценку положения на рынке конкурентов).

Особого внимания при проведении анализа заслуживают параметры, связанные с избыточным потреблением ресурсов, а также вызывающие затруднения и частые ошибки в работе.

Вот лишь некоторые элементы внутренней среды предприятия, которые можно эффективно оценить при помощи метода SNW.

• Общая бизнес-стратегия.
• Внутрикорпоративная система менеджмента.
• Финансовое положение в целом.
• Товарный ассортимент.
• Маркетинговая стратегия.
• Производство, логистика, складской учет.
• Кадровая политика и трудовые ресурсы.
• Внутрикорпоративная культура, ценности, миссия.
• Качество бухгалтерского учета на предприятии.
• Структура финансовых расходов.
• Эффективность использования ресурсов (не только финансовых и производственных, но и кадровых).
• Возможность привлекать инвестиции, их доступность.
• Уровень использования инноваций.
• Рыночная репутация бренда.
• Отношения и механизмы взаимодействия с государственными службами и контролирующими органами.
• Эффективность системы дистрибуции и сбыта.

Для большей детализации и объективности анализа каждый элемент делят на составляющие. Приведем несколько примеров.

• Маркетинг – наполнение товарного портфеля, доля компании на рынке, каналы продвижения, маркетинговые и рекламные стратегии.
• Внутренняя система управления – особенности взаимодействия между менеджерами и рабочими, структура и иерархия компании, эффективность управленческих решений, коммуникация между руководством и подчиненными.
• Кадры и трудовой ресурс – уровень зарплат, процент закрытия вакансий, текучесть кадров, квалификация рабочих, механизмы найма и обучения персонала.

В некоторых случаях для анализа достаточно использовать специализированное программное обеспечение. Например, торговые программы, в функционал которых входит расчет конкретных показателей, которые нужно улучшить для оптимизации работы системы. В частности, подобным образом можно работать с факторами, касающимися финансовых затрат, сбыта и инвестиций.

Как рассчитать среднерыночные показатели

Как мы уже упомянули, основная цель SNW – сравнение организации с конкурентами, а неотъемлемым этапом будет расчет нейтральных (среднерыночных) значений для каждого из анализируемых параметров. Для этого потребуется собрать максимально возможное количество информации о компаниях-конкурентах.

Для поиска информации о конкурентах можно использовать различные источники:

• экспертные маркетинговые исследования по отрасли;
• статьи в специализированных отраслевых СМИ;
• публичные финансовые отчеты;
• маркетинговые опросы;
• публикации и пресс-релизы в медиа;
• онлайн-площадки для поиска работы;
• корпоративные сайты и реклама непосредственных конкурентов.

После расчета каждый из анализируемых факторов сравнивают с соответствующим среднерыночным показателем N. По результатам их сопоставления каждому критерию оценки присваивается одно из трех значений.

• Сильное.
• Нейтральное.
• Слабое.

На основании полученных результатов описывают общую картину и составляют список рекомендаций для оптимизации элементов внутренней среды компании. Факторы, отмеченные как сильные и нейтральные, нуждаются в укреплении, слабые – в коррекции и улучшении.

Для того чтобы дальнейшая работа с внутренней средой была более эффективной, рекомендуется определить четкие цели, сроки реализации и – что самое главное – конкретные действия и мероприятия. Например, руководство компании может принять решение привести факторы со слабым значением (маркетинг, производство или любые другие) к нейтральному в течение нескольких месяцев. При этом важно ставить перед собой реалистичные задачи и четко понимать, какие шаги должны быть выполнены для того, чтобы факторы со значением «W» перешли в указанные сроки в группу факторов «N».

Как трактовать результаты SNW-анализа

По результатам SNW-матрицы составляется подробный профиль предприятия. Ситуация считается положительной или нормальной в том случае, если компания проигрывает рыночным конкурентам не более чем по двум-трем факторам, имея остальные в положении «S» или хотя бы «N». Если в графу «W» вошло больше факторов (и, тем более, если таковых большинство), это свидетельствует о том, что внутренняя среда организации требует немедленного вмешательства и изменений.

Особенности аналитического метода SNW делают его одним из самых эффективных инструментов для разработки бизнес-планов. Такой подход позволяет выявить сильные стороны и конкурентные преимущества еще на стадии запуска бизнес-проекта. Как результат – компания получает возможность увеличить конкурентоспособность и рентабельность на старте, не затрачивая ценные ресурсы на коррекцию бизнес-процессов в дальнейшем.

Хотите заказать анализ внутренней среды вашей организации по методам SWOT и SNW? Компания «Фемида» – один из лидеров рынка стратегического анализа и маркетинговых исследований. Задайте вопросы нашим аналитикам онлайн или оставьте заявку, используя форму обратной связи на этой странице.