Анализ внешней среды организации

Анализ внешней среды организации – раздел стратегической бизнес-аналитики, направленный на оценку внешних факторов и условий, в которых предприятие ведет свою хозяйственную деятельность. Именно этот инструмент маркетинга и менеджмента лежит в основе работы над бизнес-стратегиями, и поэтому он критически важен для компаний, использующих долгосрочное планирование. В этой статье мы расскажем, чем важен стратегический анализ внешней среды организации, что в него входит, и по каким принципам он осуществляется.

Определение и характеристики внешней среды

Прежде чем дать непосредственное определение такому явлению, как анализ внешней среды, разберёмся, что, собственно, она собой представляет. Ни одно предприятие не может существовать в «вакууме», полагаясь исключительно на собственные ресурсы и обстоятельства. Все бизнес-процессы зависят от большого количества внешних факторов и во многом связаны между собой.

Под внешней средой организации понимают все условия и факторы, не зависящие от деятельности компании, но при этом оказывающие на неё непосредственное влияние (часто весьма серьёзное).

В менеджменте такие факторы принято разделять на две группы.

1. Факторы прямого воздействия, связанные с непосредственным окружением организации. К ним относят контрагентов (в первую очередь поставщиков ресурсов для хозяйственной деятельности компании), потребителей, конкурентов. Кроме того, в категорию внешних факторов прямого воздействия можно включить трудовые профсоюзы, внешних инвесторов, акционеров и других юридических/физических лиц, имеющих прямое влияние на бизнес-процессы компании.
2. Факторы косвенного воздействия – группа факторов, которые не влияют напрямую на хозяйственную деятельность организации, но обязательно должны быть учтены в стратегическом планировании. Это политические, экономические, технологические, правовые, экологические, социальные критерии, от которых во многом зависит жизнедеятельность бизнеса.

Иногда в отдельную категорию выделяют факторы международной (глобальной) среды. Они играют важную роль в деятельности организаций и предприятий, ведущих ВЭД (занимающихся экспортом товаров) или размещающих собственные производственные мощности на территории иностранных государств.

Характеристики внешней среды

Планируя проведение анализа внешней среды организации, нужно понимать, что ее характеризует ряд факторов. В частности, внешние факторы прямого и косвенного влияния имеют следующие характеристики.

• Динамизм (подвижность). В процессе анализа внешней среды любой организации становится очевидным, что окружение, в котором вынужден работать бизнес, непрерывно изменяется с нарастающей скоростью. Для одних сфер (например, технологической или фармацевтической) такие изменения более динамичны. Для других (общепит и сфера обслуживания) – менее. Чем быстрее и не равномернее изменяются внешние факторы, тем большее количество переменных приходится учитывать предприятию в процессе стратегического планирования. Особую сложность аспект динамичности представляет для компаний, производственные мощности которых расположены в разных регионах (и, в особенности, в разных странах). Менеджменту таких организаций приходится более тщательно мониторить изменения условий внешней среды и гибко адаптироваться к быстро меняющимся обстоятельствам.
• Сложность и многокомпонентность. Эта характеристика обусловлена тем, что внешняя среда состоит из очень большого количества элементов, тесно связанных между собой. Чем большее количество аспектов влияет на деятельность компании, тем, соответственно, в более сложной среде ей приходится работать. Например, организация, деятельность которой зависит от профсоюзов, государственного регулирования и глобальных технологических изменений, работает в более сложном окружении, чем фирма, зависящая только от поставщиков и конкурентов.
• Неопределенность – еще одна ключевая характеристика внешнего окружения бизнеса. Анализ внешней среды и стратегическое планирование зависят от количества, прозрачности и достоверности информации, на основании которой делаются заключения. В том случае, если такой информации мало или недостаточно (или существуют сомнения в ее достоверности), внешнее окружение становится в той или иной мере неопределенным. При этом, чем сложнее структура бизнес-деятельности, тем больше информации требуется для анализа внешней среды и разработки дальнейших стратегий.

Для чего проводят стратегический анализ внешней среды

Цели и задачи каждого конкретного анализа внешней среды компании могут различаться, в зависимости от сферы и нюансов ее деятельности, а также масштабов бизнеса. В то же время, любой анализ факторов внешней среды организации преследует ключевую цель – выявление и изучение потенциальных угроз и возможностей, ожидающих бизнес в краткосрочной или долгосрочной перспективе.

В качестве примера угроз можно упомянуть снижение покупательского спроса на определенные товары или покупательской способности населения в целом, выход на рынок новых конкурентов, изменение норм государственного регулирования в области деятельности организации, правовые нововведения, изменения в налоговом законодательстве, непредвиденные технологические факторы.

Что касается возможностей, которые можно очертить в рамках стратегического планирования и анализа факторов внешней среды, то это позитивные для предприятия изменения: увеличение доходов населения, послабления отраслевого регулирования, оптимизация налогообложения и т.д.

По результатам внешнего анализа окружения организации руководство и топ-менеджмент делают прогноз (который, в том числе, включает непредвиденные обстоятельства). Полученные данные также предоставляют возможность разработать комплекс мер, направленных на минимизацию рисков, и предупредить угрожающие для развития факторы.

Другими словами, анализ внешней среды компании дает ответ на три ключевых вопроса.

1. Где компания находится на данном этапе, и какое место она занимает на рынке среди конкурентов?
2. Каковы текущие перспективы, и какие цели ставит перед собой бизнес для достижения целей?
3. Какие шаги нужно предпринять для достижения поставленных целей?

Методы и практические инструменты стратегического анализа внешней среды

В зависимости от целей внешнего анализа организации, могут использоваться различные методики исследований. Самыми востребованными считаются следующие методы.

• Сравнительный (классический и отраслевой).
• Количественный.
• Бенчмаркинг.
• Функционально-стоимостный.

Далее подробно рассмотрим практические инструменты анализа внешней среды организации.

• PEST-анализ.
• SWOT-анализ.
• Модель Портера.

PEST-анализ

PEST – один из самых востребованных инструментов стратегического анализа, помогающий своевременно выявить существующие угрозы и отсеять на старте бесперспективные проекты. Особенно эффективен такой метод в тех случаях, когда компания планирует запустить новый бизнес-проект и желает объективно оценить его перспективы и рентабельность с привязкой к факторам внешнего окружения.

В процессе PEST анализа текущей внешней среды исследуют четыре группы факторов.

1. Политические: состояние государственной и геополитики, потенциальные изменения в законодательстве, влияние различных глобальных аспектов, налогово-бюджетную политику страны.
2. Экономические: рост экономики, уровень инфляции, денежно-кредитную политику, покупательскую способность, уровень безработицы.
3. Социокультурные: состояние рынка труда, распределение доходов, демографическую и миграционную политику государства, менталитет, влияние определенных факторов, определяющих жизненные условия населения.
4. Технологические: развитие информационных технологий и их влияние на разные сферы хозяйственной деятельности, текущий и прогнозируемый уровень технологического прогресса, доступ к технологиям у самой компании и ее отраслевых конкурентов.

В последние годы в стратегических исследованиях используют расширенную версию – PESTLE-анализ. Его особенность заключается в том, что он также включает оценку правовых и экологических внешних факторов, способных повлиять на деятельность предприятия. К правовым факторам можно отнести налоговую политику, трудовое законодательство, отраслевое регулирование. Что касается экологических факторов внешней среды в PESTLE-анализе, то это – абсолютно все, что влияет на деятельность предприятия под видом окружающей среды. Некоторые компании идут дальше, отдельно исследуя социально-демографические, этические и другие факторы, которые могут оказывать влияние на их бизнес-деятельность в ближайшей и долгосрочной перспективе.

Используя инструмент PEST/PESTLE при оценке внешних условий, нужно понимать, что все аналитические факторы в такой матрице тесно связаны между собой. Поэтому очень важно уделить внимание исследованию всех аспектов, а также их взаимосвязи.

У стратегического PEST-исследования внешнего окружения есть как свои плюсы, так и минусы. К недостаткам такого инструмента можно отнести высокую динамику изменения условий в современном мире, субъективность и риск ошибки. Кроме того, это довольно трудоемкая методика бизнеса-аудита, требующая работы с большими массивами данных.

SWOT-матрица

Еще один признанный метод, которым пользуются многие компании, проводящие стратегическое исследование – SWOT-анализ. Его главное преимущество – максимально комплексная оценка, в процессе которой можно глубоко анализировать не только внешние, но и внутренние условия. Направлен такой инструмент на анализ четырех групп факторов.

1. Сильных сторон.
2. Слабых сторон.
3. Возможностей.
4. Угроз/рисков.

В процессе внешнего SWOT-анализа у компании появляется возможность выяснить, как взаимосвязаны сильные и слабые стороны бизнеса, а также найти связь между развивающими и тормозящими условиями. Это очень эффективный метод аудита бизнеса, позволяющий системно оценить положение предприятия на отраслевом рынке, определив, в каком направлении стоит двигаться дальше.

Технически метод заключается в заполнении таблицы-матрицы, разделенной на четыре квадрата. Исследование включает несколько этапов.

1. Выявление сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз с занесением их в соответствующие графы таблицы. Вся информация должна быть актуальной – то есть, в матрицу нужно заносить метрики, характеризующие текущее положение дел в организации.
2. На втором этапе между элементами выявляют существующие взаимосвязи.
3. Наконец, финальный этап SWOT-исследования – разработка стратегий и поиск мер, которые компании нужно внедрить для того чтобы выгодно использовать сильные стороны и реализовать имеющиеся возможности, а также нейтрализовать слабости и свести к минимуму риски.

Одно из ключевых преимуществ SWOT-исследования – его универсальность. Такой метод будет эффективным как для микробизнеса, так и для крупных корпораций. Небольшие фирмы получат в его результате объективную картину потенциального развития и роста. Крупные предприятия (в том числе игроки рынка ВЭД) смогут разработать долгосрочную стратегию. Кроме того, SWOT-анализ подходит для любой сферы бизнеса, независимо от его специфики.

У этой методики есть и другие плюсы.

• Адаптивность.
• Возможность оценивать исходные данные и метрики, анализируя их с разных сторон.
• Наглядная визуализация полученных результатов.
• Может применяться как для оперативного контроля бизнес-деятельности, так и для разработки долгосрочных планов и стратегий развития.

Модель Портера

В числе основных методов внешнего стратегического анализа нельзя не упомянуть такой инструмент, как Модель анализа пяти сил Портера. В этом случае исследуют пять факторов, оказывающих непосредственное влияние на рентабельность и прибыльность бизнеса.

1. Влияние поставщиков. Потенциальные риски – наращивание цен на поставляемое сырье, нарушение сроков поставок, снижение качества сырья.
2. Влияние клиентов (покупателей). Риски – снижение покупательской способности, желание покупать более дешевые или качественные товары, возможность перехода к конкурентам.
3. Влияние уже имеющихся на внутреннем рынке конкурентов. Риски в этом случае очевидны.
4. Риск появления новых конкурентов. Риски – перспектива производства более дешевой и качественной продукции, а также внедрение более совершенных технологий.
5. Угроза появления субститутов (так называемых товаров-заменителей). Риски – более низкая стоимость и себестоимость такой продукции, а также потенциальная возможность решать проблемы покупателей альтернативными путями.

При внешнем анализе по методике Пяти сил Портера обычно исследуют ряд дополнительных факторов: особенности государственного регулирования (в том числе антимонопольного), развитие технологий и уровень технологического прогресса, товарный портфель, представленный в настоящее время на отраслевом рынке. Исследование по модели Портера будет особенно полезным начинающим компаниям и предпринимателям, поскольку оно дает возможность максимально объективно оценить существующие внешние риски, способные повлиять на прибыль и рентабельность бизнеса. Кроме того, это лучший способ оценить уровень конкуренции в выбранной нише на старте предпринимательской деятельности.

Учитывая то, что анализ внешней среды организации (независимо от выбранных методов и инструментов) – сложный процесс, требующий сбора и изучения множества данных, его стоит поручить профессионалам отрасли стратегического планирования. Эксперты «Фемиды» внимательно изучат кейс вашей организации и разработают оптимальную модель исследования для разработки дальнейших стратегий.