Анализ внешней и внутренней среды организации

Стратегический анализ среды, в которой предприятию приходится вести бизнес-деятельность – важнейший инструмент бизнес-планирования. Давайте разберемся, что представляет собой внутренняя, внешняя и макросреда организации, и для чего их нужно регулярно оценивать и анализировать.

Зачем компании нужен стратегический анализ?

Прежде, чем перейти к теме внешней и внутренней среды бизнеса, разберемся, что представляет собой сам стратегический анализ. Под этим определением в стратегическом менеджменте понимают глубокое изучение процессов внутри компании, а также окружающей среды, в которой она работает. Именно стратегический анализ внешней и внутренней среды организации дает возможность объективно оценить сильные и слабые стороны бизнеса, а также перспективы его развития в кратко-, среднесрочной и долгосрочной перспективе.

Именно с анализа среды начинается процесс стратегического планирования. Грамотно проведенное исследование позволяет оценивать компанию и ее бизнес-процессы как единое целое, а также делать управленческие выводы и разрабатывать эффективные бизнес-стратегии.

Внешняя и внутренняя среда организации

Любое предприятие – это сложный экономический организм, функционирующий в определенной среде. Он имеет свою собственную внутреннюю систему и при этом постоянно взаимодействует с внешними источниками. Соответственно, мы можем говорить о внутренней, а также внешней среде организации.

Внутренняя среда

Внутренняя среда предприятия – своеобразный источник его жизненной энергии, без нормального функционирования которого невозможна жизнедеятельность бизнеса. К внутренней среде относят целый комплекс ресурсов, жизненно важных для работы компании и поддержания ее конкурентоспособности на рынке.

Фактически, под внутренней средой организации понимают комплекс факторов, которые влияют на ее деятельность изнутри. Еще одна ключевая особенность заключается в том, что организация имеет непосредственное влияние на все эти факторы и может самостоятельно их контролировать. В частности, можно выделить следующие факторы внутренней среды.

• Внутренняя организация компании: ее структура, корпоративная культура и миссия, механизмы контроля и мотивации персонала, имидж и деловая репутация.
• Человеческий капитал: сотрудники, топ-менеджмент, руководство.
• Материальные и нематериальные ресурсы, активы организации.
• Маркетинг: все стратегические процессы, связанные с продвижением, а также продажей товаров и услуг.
• Непосредственные производственные процессы: изготовление продукции, логистика, снабжение, ведение складского учета.

Внешняя среда

Соответственно, под внешней средой организации понимают факторы, действующие на нее извне и часто не контролируемые самой компанией. При этом в стратегическом менеджменте принято различать две разных группы внешних факторов: непосредственную внешнюю среду прямого воздействия, а также среду косвенного воздействия (также часто называемую макросредой).

Внешняя среда прямого воздействия

Внешняя среда прямого воздействия представляет собой источник материальных и нематериальных сторонних ресурсов, которые жизненно необходимы для поддержания внутреннего потенциала компании. Учитывая то, что в таких ресурсах нуждается очень большое количество организаций, важно наладить механизмы взаимодействия с внешней средой, которые помогут постоянно оставаться на должном уровне и поддерживать потенциал рыночной конкурентоспособности.

Для факторов внешней среды прямого воздействия характерны следующие черты.

• Постоянная динамика.
• Сложная многокомпонентная структура.
• Тесная взаимосвязь меду отдельными компонентами внешнего окружения.
• Неопределенность.

К основным компонентам микросреды организации принято относить следующие факторы.

• Потребители – непосредственная целевая аудитория (клиенты, заказчики, покупатели), ради удовлетворения запросов и потребностей которой, собственно, и функционирует любой бизнес. Каждая компания самостоятельно формирует собственную целевую аудиторию, учитывая при этом множество самых разных факторов: геолокацию клиентов, их демографические и социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту, собственный производственный и маркетинговый потенциал производителя.
• Поставщики и другие контрагенты. Учитывая, что это организации, которые обеспечивают предприятие производственным сырьем и другими ресурсами, судьба бизнеса во многом зависит от эффективности взаимодействия с ними.
• Конкуренты. К этой группе внешних факторов относят компании, работающие в аналогичной или схожей сфере рынка и при этом борющиеся с данной организацией за получение необходимых для бизнес-деятельности ресурсов (в первую очередь, потребителей).
• Аспекты правового регулирования. Ими устанавливаются и регулируются правила и методы работы организаций при их взаимодействии с другими правовыми субъектами. Это, в первую очередь, существующие нормы законодательства, нормативно-правовые акты, правовая система с ее процессуальными нормами.

Внешняя среда косвенного воздействия

Также называемая макросредой, среда косвенного воздействия представляет собой комплекс внешних аспектов и факторов, которые не воздействуют на деятельность и текущие бизнес-процессы в компании прямо и немедленно. В то же время, они во многом влияют на ее деятельность (и часто – довольно существенно).

Перечислим лишь некоторые (основные) факторы внешней среды непрямого воздействия.

• Экономические. Невозможно планировать бизнес-деятельность даже в самой краткосрочной перспективе, не учитывая при этом текущую экономическую (в том числе, макроэкономическую) ситуацию, а также экономический потенциал. К ключевым экономическим факторам среды относят уровень инфляции и ВВП, особенности инвестиционной, а также финансовой политики государства.
• Политические. Действия и политика государственных властей, а также геополитическая ситуация в мире – еще два важнейших аспекта, оказывающих непосредственное влияние на деятельность организации. Здесь стоит упомянуть отношение правительственных структур к различным секторам экономики и производства, наличие групп лоббирования во власти, особенности региональной/муниципальной политики.
• Технологические. Учитывая то, что практически все сферы экономики сильно «завязаны» на средствах технологического прогресса и современных информационных технологиях, развитие этого сектора рынка также существенно отражается на хозяйственной деятельности и бизнес-процессах организаций. При этом технологические факторы могут оказывать как позитивное влияние, так и нести в себе серьезную опасность (в частности, здесь стоит упомянуть угрозу хакерских кибератак, а также угрозу утечки персональных данных через цифровые каналы).
• Социокультурные. В группу таких аспектов среды косвенного влияния входят социальные и культурные традиции, жизненные взгляды и ценности, а также другие установки, принятые в обществе и поддерживаемые им. Они способны влиять на структуру и особенности взаимоотношений внутри компаний, а также диктовать маркетинговые тренды.

Особенности анализа внутренней среды компании

Комплексное стратегическое исследование внутренней среды организации имеет несколько целей. Главная из них – поиск сильных и слабых сторон бизнес-процессов, а также анализ имеющихся в распоряжении компании активов и компетенций. Как правило, при этом изучают и оценивают следующие факторы.

• Организационную структуру: штатное расписание, особенности внутрикорпоративных коммуникаций и взаимодействия между отделами/сотрудниками.
• Текущие ресурсы организации: финансовые, технические, производственные, кадровые.
• Используемые технологии: производственное оборудование, программное обеспечение.
• Квалификацию персонала.

Виды стратегического внутреннего анализа

В процессе аналитического исследования можно анализировать различные группы факторов, значимых для жизнедеятельности компании. Упомянем лишь наиболее распространенные.

• Анализ результатов хозяйственной деятельности. Особенно часто его используют организации, использующие в своей работе всевозможные системы метрик KPI (ключевых показателей эффективности). В этом случае можно сравнивать как финансовые, так и нефинансовые ключевые индексы эффективности. К первым относятся, например, индексы рентабельности бизнеса, его активов, а также собственного капитала. В качестве примера вторых можно привести показатели результативности работы менеджерского персонала, качество товаров/услуг, узнаваемость бренда и лояльность к нему покупательской аудитории. Важно понимать, что нефинансовые (в том числе, интеллектуальные) активы часто играют не менее значимую роль, чем собственно финансовый капитал компании.
• Анализ внутренней организации и структуры. Проводится для объективной оценки эффективности взаимодействия и коммуникации между различными структурными подразделениями компании, а также сотрудниками разных звеньев (в частности, руководителями и подчиненными).
• Анализ товарной линейки. Оценка товарного портфеля позволяет определить наиболее перспективные и прибыльные (и, наоборот, самые убыточные) линейки товаров и услуг. По его итогам компания имеет возможность скорректировать товарный ассортимент, тем самым, сделав производство эффективным, а бизнес – более прибыльным.
• Анализ текущих затрат. В ходе такого исследования показатель затрат сравнивают с показателями предыдущих отчетных периодов. Кроме того, существует возможность провести сравнение уровня затрат компании с аналогичными показателями основных отраслевых конкурентов (если в распоряжении имеются такие финансовые данные).
• Анализ соответствия кадрового состава. Это один из наиболее эффективных методов понять, насколько текущий кадровый состав организации соответствует ее реальным запросам и нуждам. По его результатам можно оптимизировать кадровую структуру компании, а также сделать работу персонала более эффективной, повысив КПИ. Результаты кадрового анализа используют в своей работе как руководство, так и HR-отделы организаций.

Методы исследования внутренней среды

Несмотря на достаточно большое разнообразие доступных методик, наибольшее распространение в стратегической аналитике получили следующие методы.

• SWOT. Популярный вид аналитического исследования, при котором оценивают положительные и отрицательные факторы (внешние и внутренние). Под этой аббревиатурой скрывается расшифровка Strengths – Weaknesses – Opportunities – Threats (Сильные стороны – Слабые стороны – Возможности – Угрозы). В ходе исследования эксперты анализируют то, насколько каждый из факторов влияет на развитие бизнеса и его перспективы, а также определяют наиболее эффективные стратегии для будущих действий. SWOT-анализ можно использовать как для краткосрочного, так и для долгосрочного планирования. В его процессе применяют оценочные алгоритмы, в которых каждому аспекту присваивается определенное количество баллов, от 1 до 10. Далее оцениваемые факторы ранжируют по убыванию степени влияния и отбирают наиболее значимые для организации (именно с ними проводится в дальнейшем основная работа).
• Исследование цепочки ценностей. Такой метод стратегического анализа внутренней среды традиционно используют для того, чтобы понять: какие виды деятельности являются для предприятия основными, и какие – вспомогательными. В ходе исследования можно получить наглядное представление о способах увеличения ценности товаров и услуг, а также эффективных инструментах реального снижения затрат на производство и реализацию продукции, а также рекламу и маркетинг.

Особенности анализа аспектов внешней среды

Не менее важную роль играет внешний стратегический анализ организации, который позволяет объективно оценить актуальные тренды и тенденции, а также спрогнозировать перспективы развития компании (как в ближайшем будущем, так и в достаточно долгосрочной перспективе).

Анализируя прямые и косвенные факторы внешней среды, можно получить ответы на следующие стратегические вопросы.

1. Что непосредственно влияет на стратегию, особенности развития и деятельность компании на данном этапе?
2. Что угрожает текущей бизнес-стратегии или способно оказать негативное влияние/поставить под угрозу ее реализацию?
3. Какие аспекты способны помочь бизнесу в достижении поставленных целей?

В процессе внешнего анализа должны быть обязательно соблюдены следующие требования.

• Системный подход: оценка всех факторов (как прямых, так и косвенных) должна проводиться в комплексе.
• Поиск ключевых для организации аспектов, которым в процессе аналитического исследования необходимо уделить максимальное внимание. Известно, что все факторы воздействуют на разные предприятия и организации в различной мере. На этот момент влияют такие критерии, как отрасль, масштабы бизнеса, юридический статус и правовая форма организации компании, территориальное месторасположение.
• Наличие специальных технических и информационных инструментов для обработки и анализа информации, полученной в ходе исследования. В частности, сюда можно отнести специализированное программное обеспечение, используемое в сфере стратегического бизнес-планирования.
• Наличие информационных систем и программных инструментов для эффективного мониторинга внешней среды.

Виды стратегического внешнего анализа

Можно выделить несколько видов стратегического анализа внешней среды (в большинстве случаев такие исследования проводятся параллельно и в комплексе).

Конкурентный

Детальное изучение конкурентной среды – важнейшее мероприятие, без которого практически нереально организовать прибыльный и эффективный бизнес. Именно по этой причине организация должна взять себе за правило регулярное систематическое проведение конкурентного анализа.

На первом этапе исследования изучают уже имеющихся конкурентов, а также объективные возможности: финансовые, производственные, маркетинговые. Важно проанализировать сильные и слабые стороны основных рыночных конкурентов, после чего провести сравнение их с сильными/слабыми местами самой организации. В частности, в ходе проведения конкурентной аналитики оценивают масштабы присутствия компании-конкурента на отраслевом рынке, ее товарный ассортимент, особенности ценообразования и ценовую политику, качество и жизненных цикл предлагаемых товаров и услуг.

Следующий этап конкурентного анализа – оценка конкурентных перспектив. Здесь аналитики пытаются спрогнозировать, какие участники могут выйти на отраслевой рынок в ближайшем будущем. Также важно оценить возможные изменения в ценообразовании в случае появления на рынке новых компаний-конкурентов.

Потребительский анализ

Не менее важен анализ покупательской целевой аудитории – потребителей, которых могут заинтересовать товары и услуги, предлагаемые организацией. Как показывает практика, максимальные шансы на успех имеет клиентоориентированный бизнес, и по этой причине качественный и эффективный анализ потребителей может иметь для компании решающее значение.

В процессе потребительского внешнего анализа важно получить ответ на два главных вопроса.

1. Как организация влияет на потребителей?
2. Какое влияние оказывают на организацию сами покупатели?

На этом этапе очень важно составить как можно более подробный и точный портрет целевой аудитории, а также правильно сегментировать ее. После сегментирования целевой аудитории для каждой группы потенциальных клиентов определяют основные триггеры и средства мотивации: боли, потребности, цели, запросы, мечты, мотивы совершения покупки. При этом важнейшую роль будет играть исследование потребительской мотивации. Ведь потенциал и перспективы отраслевых рынков всегда напрямую зависят от степени удовлетворенности/неудовлетворенности потребительской аудитории. Другими словами, потребности покупателей в различных товарах и услугах диктуют ассортимент, ценообразование, особенности производства и реализации продукции, а также многие другие аспекты.

Внешний анализ рыночных условий

Анализ состояния рынка – еще один вид исследований, помогающий получить объективную картину для разработки будущих стратегий развития бизнеса. Оценивая текущие рыночные тенденции, во внимание принимают следующие факторы.

• Состояние и ближайшие перспективы отрасли/ниши (в том числе, ее прибыльность на данном этапе).
• Примерная численность целевой аудитории. Ее портрет, триггеры и интересы.
• Текущая покупательская способность.
• Спрос на различные товарные группы и услуги.
• Количество компаний-конкурентов, а также условия, в которых им приходится соперничать.
• Особенности отраслевого ценообразования.
• Особенности захода на рынок новых участников.

Методы внешнего анализа

Планируя проведение аналитического исследования внешней среды, важно еще на начальном этапе определиться с методами и инструментами, которые будут для этого использоваться. В настоящее время в стратегическом анализе получили распространение следующие методы исследования внешней и макросреды.

• PEST. Под этой аббревиатурой скрывается технология стратегического исследования, при котором предмет интереса оценивают по четырем ключевым группам факторов: политическим, экономическим, социокультурным, а также технологическим (Political, Economic, Social, Technological). В некоторых случаях в рамках такого исследования также оценивают экологические факторы.
• 5 сил Портера. Авторская методика, которую часто применяют для анализа отраслевой конкуренции и разработки дальнейших стратегий развития. Технология была разработана еще в конце 70-х годов ХХ столетия и направлена на оценку пяти основных сил, влияющих на особенности формирования рыночной конкуренции. Согласно профессору Гарвардской школы бизнеса Майклу Портеру, это угроза появления на рынке новых продуктов (так называемых «заменителей»), рыночная власть потребителей, рыночная власть поставщиков, угроза выхода на рынок новых игроков, а также уровень борьбы между компаниями-конкурентами.

Выбирая конкретные методы анализа внешней среды организации, важно учитывать приоритетность групп факторов, которые будут оцениваться в ходе экспертного исследования. К примеру, если в одном случае ключевыми для развития бизнеса будут экономические и технологические аспекты, то в другом компания может рассматривать как приоритетные социальные и политические факторы. В любом случае, в проведении такого исследования (в особенности PEST или STEP-анализа) важно придерживаться системного подхода, оценивая все четыре группы ключевых факторов, оказывающих непосредственное влияние на стратегическое бизнес-планирование.

Где заказать анализ внешней и внутренней среды компании

Если в вашей организации нет штатных аналитиков, имеющих опыт проведения стратегических исследований, вы всегда можете заказать такую услугу у специалистов «Фемиды». По всем вопросам, касающимся особенностей подготовки и проведения анализа, а также цен на услуги, обращайтесь к нашим менеджерам, используя форму обратной связи на сайте.