Анализ клиентской базы

Практически ни один бизнес не может нормально функционировать без четко структурированной базы клиентов. При этом важно не только сформировать, запустить и поддерживать клиентскую базу, а также регулярно анализировать и объективно оценивать ее по всем ключевым параметрам. Рассказываем о том, что представляет собой анализ клиентской базы, что он включает, и как выполняется на практике.

Что такое анализ базы клиентов: основные сведения

Под анализом клиентской базы понимают процесс сбора и всестороннего анализа информации о покупательской аудитории, а также ее поведенческих паттернах. В ходе оценки маркетологи изучают особенности и модели поведения разных групп клиентов. Это помогает понять, какие стратегические и тактические решения и инструменты можно использовать для работы с ними. Кроме того, результаты комплексного анализа вашей клиентской базы помогут сформировать персональные рекомендации для разных групп клиентов, а также отдельных покупателей.

Виды клиентских баз

Существует несколько основных классификаций баз клиентов. В частности, многие компании сегментируют своих клиентов по следующим параметрам.

• Ценность. Такой подход позволяет понять, какие клиенты представляют собой реальную ценность для вашего бизнеса. Как правило, для определения используют такие маркетинговые инструменты, как ABC и XYZ-анализ. Согласно первому, клиентов делят на три большие группы: крупные, средние, а также мелкие. XYZ-анализ, в свою очередь, демонстрирует, с какой частотой клиенты совершают покупки или делают заказы: часто, время от времени или всего несколько раз.
• Поведение. Такой вид классификации используется в анализе клиентской базы для того, чтобы сегментировать ее по поведенческим моделям заказчиков. В частности, выделяют лояльных, «скидочных» (дисконтных), а также так называемых импульсивных покупателей. Наибольший интерес для бизнеса представляет первая группа – то есть, люди, которые приносят свыше половины всей прибыли (как правило, их количество невелико, что определяется принципом Парето).
• «Температура». У маркетологов принято делить покупательскую аудиторию на горячую, теплую и холодную. В первую категорию входят постоянные клиенты, регулярно заключающие сделки и совершающие покупки. Во вторую – люд, которые держат в уме компанию, как один из наиболее вероятных вариантов для совершения покупки. В свою очередь, холодная аудитория – это новые клиенты, а также те, связь с которыми была по какой-либо причине утрачена.

Помимо этого, выделяют несколько видов клиентских баз.

• Активных клиентов.
• Неактивных клиентов.
• Рабочая.
• Надежных деловых партнеров, проверенных временем.
• VIP-клиентов.
• Потенциальных заказчиков.

Независимо от вида и особенностей сегментации, клиентская база традиционно содержит всю необходимую для работы с заказчиками информацию: личные и контактные данные, историю контактов и сделок, неформальные сведения (сюда, например, часто вносят информацию о днях рождения и профессиональных праздниках, личные предпочтения и т.д.)

Зачем это нужно?

Комплексная оценка клиентской базы решает сразу несколько стратегических для бизнеса вопросов. При этом все цели, для которых проводится такой анализ, можно разделить на три группы.

Краткосрочные. Грамотно проведенный анализ клиентской базы дает возможность существенно повысить показатели конверсии продаж, а также классифицировать всех имеющихся и потенциальных клиентов, ориентируясь на объективные факторы – их поведенческие модели и шаблоны. Кроме того, такое маркетинговое исследование наглядно демонстрирует, где, что и каким образом покупает ваша аудитория.

Среднесрочные. Что касается среднесрочной перспективы, то в ней проведение исследования клиентской базы позволяет с большой точностью спрогнозировать объемы продаж, а также реакцию реальных и потенциальных покупателей на маркетинговые кампании, промо-акции, программы лояльности. При условии грамотного планирования подобного исследования, бизнес имеет все шансы эффективно сократить расходы на маркетинговые и промо-кампании в будущем. Помимо прочего, это еще и отличная возможность оптимизировать личные коммуникации с клиентской аудиторией.

Долгосрочные. Нельзя не отметить цели, которые ставятся перед оценкой клиентской базы в долгосрочной перспективе. Грамотная систематическая работа с базой данных покупателей повышает не только их лояльность к компании и бренду, но и общую удовлетворенность вашими продуктами и сервисом. Кроме того, такой подход помогает оптимизировать продуктовый ассортимент, ведь вы более четко понимаете, что именно нужно вашим клиентам.

Есть и другие причины, по которым стоит регулярно проводить оценку вашей клиентской базы. В частности, с ее помощью вы сможете:

1. без труда находить правильный подход к каждому потенциальному заказчику;
2. привлекать новых клиентов, затрачивая меньше ресурсов – как финансовых, так и временных;
3. всегда оставаться на связи с постоянными клиентами;
4. найти оптимальную для вашего бренда маркетинговую стратегию и четко придерживаться ее в своей работе;
5. легко сегментировать покупательскую базу по самым разным критериям, от пола и возраста до географического местоположения и бюджета;
6. готовить и запускать эффективные программы лояльности, а также другие акции и промо-программы.

Какие инструменты используют для оценки КБ

Поговорим о том, как маркетологи анализируют различные виды баз клиентов на практике. Наибольшее распространение получили два аналитических метода – прогнозный, а также описательный.

Прогнозный

Прогнозный метод анализа и оценки используют преимущественно для того, чтобы с максимальной объективностью смоделировать поведение потенциальных клиентов при совершении покупок. При этом используют данные уже имеющейся базы, а также историю покупок/сделок. У вас есть возможность с большой точностью спрогнозировать вероятность оттока покупательской аудитории, а также понять, когда и какие маркетинговые мероприятия стоит проводить в обозримом будущем.

Специально для прогнозного метода разработано соответствующее программное обеспечение, функционал которого позволяет выстраивать многомерные графики, таблицы и диаграммы, а также проводить достаточно точные расчеты вероятности различных событий. Выбор программных инструментов в этом случае будет зависеть в первую очередь от специфики отрасли, а также вашего бизнеса. Используя специализированный софт для прогнозного анализа базы клиентов, вы имеете возможность классифицировать их по уровням ценности для вашей компании в перспективе, а также четко распределять покупателей по нужным категориям.

Описательный

В эту группу входят сразу несколько видов описательного анализа – в частности, ABC-XYZ и RFM-методики. Первый метод предназначен для определения ценности, которую имеет для вашего бизнеса тот или иной клиент. Используя инструменты этого анализа, всех заказчиков, которые внесены в вашу базу, можно распределить на категории.

• ABC – по текущему объему заказов.
• XYZ – по регулярности оформления заказов и заключения сделок.

Это многоэтапное исследование, в ходе которого рассчитывается полученная прибыль за определенный период, а затем оцениваются процентные доли каждого клиента. На основании полученных цифр все покупатели распределяются по группам, а маркетолог получает все необходимое для формирования оптимальной маркетинговой стратегии. При этом обычно руководствуются так называемым принципом Парето.

В свою очередь, метод RFM-анализа разработан для эффективного сегментирования клиентской аудитории по таким критериям, как частота совершения покупок, а также средняя сумма чека. Оценив свою базу подобным образом, вы получите точную информацию о том, кто из заказчиков приносит вашему бизнесу наибольшую прибыль. Кроме того, это еще и отличный инструмент для прогнозирования поведенческих моделей уже имеющихся в базе покупателей. Вы сможете узнать, на каких клиентов стоит тратить львиную долю рекламного бюджета и рабочего времени маркетологов, и кто из них с наибольшей вероятностью откликнется на ваши маркетинговые и промо-мероприятия. Имейте в виду, что реальных ощутимых результатов при помощи этого инструмента можно достичь преимущественно при работе с большими базами. Эксперты рекомендуют использовать методы RFM-оценки в том случае, если количество клиентов компании перевалило за 10 тысяч.

Все виды описательного анализа имеют общие преимущества.

• Экономят рекламный бюджет.
• Способствуют росту прибыли при правильной настройке и оптимизации таргетинга.
• Идеально подходят для прямого и digital-маркетинга, онлайн-продаж, имейл-рассылок.
• Эффективно комбинируются с большинством других методов анализа клиентской базы, включая всевозможные инструменты многофакторного моделирования, а также прогнозные методы.
• Способствуют расширению базы за счет привлечения в бизнес новых заинтересованных покупателей.

NPS-анализ

Также хотелось бы упомянуть методы NPS-анализа, которые также часто используются в комплексной оценке базы данных клиентов. Это еще один высокоэффективный инструмент, который дает маркетологам возможность измерить качество клиентского сервиса, а также степень удовлетворенности покупателей. Проще говоря, это показатель того, сколько клиентов порекомендуют товары и услуги вашей компании своим друзьям и знакомым. В ходе оценки выявляется несколько категорий клиентов: лояльные, безразличные, а также недовольные.

Несложно догадаться, что наибольшей ценностью обладают лояльные покупатели, не только приносящие существенную долю прибыли, но и приводящие в ваш бизнес новых клиентов (то есть, своих знакомых, которые готовы воспользоваться товарами и услугами по рекомендации).

Если в ходе анализа выясняется, что преобладают безразличные покупатели, это явный признак того, что компании пора серьезно пересмотреть маркетинговую стратегию, а также проанализировать качество продукции и уровень обслуживания. Наихудшим образом дело обстоит в том случае, когда при оценке выявляется большой процент недовольных клиентов. Это серьезная комплексная проблема, и для ее решения иногда приходится привлекать независимых маркетологов, а также экспертов, специализирующихся на кризисном менеджменте.

Какие данные необходимо анализировать

В процессе работы над оценкой баз клиентов, маркетологам приходится анализировать одновременно несколько групп данных, содержащихся в реестрах. Как правило, при этом выделяют четыре вида данных.

Транзакционные. В эту группу входят в первую очередь покупки в торговых точках и сетях (или в интернет-магазинах). Детально проанализировав транзакции покупателей за определенный период, отдел продаж имеет возможность сформировать ассортимент для каждой торговой точки, получив информацию о том, какие товары, в каком количестве, и в каких местах должны быть для того, чтобы потенциальные покупатели были удовлетворены.

Данные из онлайн-источников. В этом случае маркетологи анализируют поведение текущих и потенциальных клиентов в онлайне: на продуктовом или корпоративном сайте, в интернет-магазине, на официальных страницах в соцсетях. Сюда входит, например, история посещения определенных страниц, групп и карточек товаров. Это один из наиболее эффективных способов повысить коэффициент конверсии, правильно организовать продажи и маркетинговые мероприятия.

Данные об использовании продуктов компании или бренда. Для получения такой информации обычно проводят всевозможные виды маркетинговых исследований: например, анкетирование, опросы, интервью в фокус-группах и т.д.

Текстовая обратная связь от клиентов. Если вы стимулируете и мотивируете покупателей активно оставлять отзывы, а также делиться впечатлениями о ваших услугах, такую информацию можно успешно использовать в дальнейшем анализе. Сюда же можно отнести публикации о вашем бренде в социальных сетях/на тематических форумах и другие виды клиентского контента в интернете. Фидбек – ваш верный помощник, который дает возможность взаимодействовать с клиентской аудиторией еще более эффективно и продуктивно.

Теперь вы знаете, для чего нужно регулярно анализировать клиентскую базу, и какие методы и инструменты стоит для этого использовать. Специалисты нашей компании имеют многолетний опыт оценки различных видов клиентских баз и всегда готовы помочь вам с независимой объективной оценкой этого важнейшего элемента бизнеса.